2025.5.23传媒行业观察

一、行业整体业绩：2024 年承压，2025Q1 显著复苏

1. 2024 年整体业绩：营收持平，利润大幅下滑

• 营收规模：2024 年传媒板块（中信行业分类，140 家上市公司）实现营业收入 5498.04 亿元，同比微降 0.10%，整体保持稳定。

• 利润表现：归母净利润 178.83 亿元，同比减少 56.58%；扣非后归母净利润 161.64 亿元，同比减少 32.13%。

• 利润下滑主因：

• 税收政策变化：国有文化企业所得税费用从 2023 年的 8.20 亿元激增至 2024 年的 78.07 亿元（一次性影响）。

• 公允价值变动：2023 年公允价值变动净收益 27.93 亿元，2024 年转为 - 20.08 亿元。

• 基数效应：ST 明诚 2023 年因债务重组收益确认 72.69 亿元其他收益，2024 年无此类收益。

2. 2025Q1 业绩：营收利润双增长，创近年同期新高

• 营收规模：实现营业收入 1342.25 亿元，同比增长 5.02%，创历年 Q1 新高。

• 利润表现：归母净利润 110.30 亿元，同比增长 44.47%，达 2020 年以来同期高位；扣非后归母净利润 93.55 亿元，同比增长 35.06%。

• 增长驱动：

• 影视板块：春节档带动《哪吒 2》等影片热映，光线传媒、万达电影利润分别同比增长 15.91 亿元、5.04 亿元。

• 游戏板块：ST 华通、完美世界、冰川网络等公司利润显著增长。

二、游戏板块：政策友好，景气度高企

1. 市场规模与用户数据

• 2024 年市场：国内游戏市场实际销售收入 3257.83 亿元，同比增长 7.53%；用户规模 6.74 亿，同比增长 0.90%；ARPU 值 485.52 元，同比增长 6.73%，三项指标均创历史新高。

• 2025Q1 市场：国内游戏市场收入 857.04 亿元，同比增长 17.99%，环比下降 1.21%；移动游戏收入 636.26 亿元，同比增长 20.29%；客户端游戏收入 179.19 亿元，同比增长 6.85%；自主研发游戏海外收入 48.05 亿美元，同比增长 17.92%。

2. 版号政策：发放量扩容，供给端改善

• 2024 年版号：国产游戏版号发放 12 批次 1306 款，同比增长 33.67%；进口版号发放 7 批次 111 款，同比增长 13.27%，发放频次显著增加。

• 2025 年 Q1 版号：1-4 月发放国产版号 480 款，同比增长 12.15%；进口版号 30 款，政策持续宽松。

3. 上市公司业绩：营收利润双升，费用率分化

• 2024 年业绩：23 家游戏公司营收 815.07 亿元，同比增长 10.09%；归母净利润 55.93 亿元，同比减少 26.89%；毛利率 66.96%，同比下滑 1.10pct；销售费用率 33.99%（+2.67pct），研发费用率 10.66%（-1.77pct），研发人员减少 2337 人至 16025 人。

• 2025Q1 业绩：营收 234.39 亿元，同比增长 23.55%；归母净利润 39.29 亿元，同比增长 66.68%；毛利率 67.73%（同比 - 2.08pct，环比 + 3.44pct）；销售费用率 33.33%（同比 - 4.00pct），研发费用率 9.16%（同比 - 2.00pct）。

• 合同负债：截至 2025Q1 末，板块合同负债 68.69 亿元，同比增加 8.92 亿元，环比增加 0.65 亿元，反映玩家充值流水稳健。

三、影视板块：春节档提振 Q1 业绩，Q2 或承压

1. 电影市场：春节档爆发，后续需求疲软

• 2024 年市场：国内电影票房 426.22 亿元，同比减少 22.13%；观影人次 10.13 亿，同比减少 22.02%，需求收缩显著。

• 2025Q1 市场：1-2 月票房 224.63 亿元，同比增长 64.00%；观影人次 4.74 亿，同比增长 58.53%（均创同期新高）；3-4 月票房同比分别下降 30.95%、46.49%，需求迅速回落。

2. 上市公司业绩：Q1 利润改善，Q2 预期承压

• 2024 年业绩：18 家影视公司营收 322.77 亿元，同比减少 13.81%；归母净利润 - 31.83 亿元（2023 年为 - 8.56 亿元），12 家公司亏损，文投控股、万达电影、博纳影业分别亏损 9.12 亿、9.40 亿、8.67 亿元。

• 2025Q1 业绩：营收 135.00 亿元，同比增长 44.18%；归母净利润 23.43 亿元，同比增长 94.47%；毛利率 32.87%（同比 + 0.28pct），光线传媒、万达电影分别贡献 15.91 亿、3.43 亿元利润。

• 风险提示：Q2 影片定档清淡，预计业绩环比下滑，需关注暑期档（6-8 月）和国庆档（10 月）需求弹性。

四、出版板块：高分红防御性凸显，数字化转型加速

1. 图书零售市场：Q1 复苏，教辅类领涨

• 2024 年市场：整体码洋同比下降 1.52%，实洋下降 2.69%；平台电商、实体店负增长，内容电商增速放缓至个位数。

• 2025Q1 市场：整体码洋同比增长 10.77%，内容电商渠道增长 86.95%；教辅类图书码洋占比超越少儿类，成为第一大品类，同比增长 72.70%。

2. 上市公司业绩：利润受税收驱动，分红比例提升

• 2024 年业绩：31 家公司营收 1484.75 亿元，同比减少 2.46%；归母净利润 131.35 亿元，同比减少 34.96%（扣除所得税波动后税前利润同比减少 5.95%）；毛利率 33.82%（+0.29pct），分红总额 85.25 亿元，分红比例 64.90%（同比 + 16.82pct），58.06% 公司分红比例超 50%。

• 高股息标的：时代出版（股息率 5.06%）、中原传媒（4.84%）、凤凰传媒（4.26%）、中文传媒（3.81%）等股息率超 3%。

• 2025Q1 业绩：营收 321.86 亿元，同比减少 3.80%；归母净利润 35.82 亿元，同比增长 34.04%（所得税费用从 10.19 亿降至 0.96 亿）；中南传媒、凤凰传媒等头部公司利润同比增长超 25%。

五、广告营销板块：需求底部企稳，关注龙头复苏

1. 广告市场：渠道分化，行业结构性增长

• 2024 年市场：整体广告投放同比增长 1.6%，电梯 LCD（+21.0%）、电梯海报（+13.6%）、影院视频（+7.4%）为主要增长点；化妆品 / 浴室用品（+34.7%）、邮电通讯（+35.9%）、衣着（+51.8%）行业增投显著，药品、饮料行业缩减。

• 2025Q1 市场：整体投放同比微降 0.4%，1 月增长 3.5%，2 月受春节影响下降 6.7%，3 月回升至 1.5%，消费复苏驱动底部回暖。

2. 上市公司业绩：利润波动，龙头韧性凸显

• 2024 年业绩：37 家公司营收 2063.38 亿元，同比增长 2.31%；归母净利润 38.40 亿元，同比减少 40.26%（剔除利欧股份后同比减少 8.13%）；毛利率 12.13%（-0.64pct），销售费用率 4.28%（-0.30pct）。

• 2025Q1 业绩：营收 472.56 亿元，同比减少 1.60%；归母净利润 15.96 亿元，同比增长 36.08%（环比扭亏）；分众传媒等龙头公司利润同比增长超 20%，毛利率 11.73%（同比 - 0.25pct）。

六、投资方向：聚焦高景气与防御性板块

1. 游戏板块：政策 + 技术双驱动

• 逻辑：版号放量 + AI 赋能（降本增效、AI 原生游戏），行业估值有望提升。

• 相关标的：恺英网络（手游 + 页游双轮驱动）、完美世界（《诛仙 2》等重磅产品）、三七互娱（买量优势 + 出海）、吉比特（高分红 + 自研能力强）。

2. 出版板块：低估值 + 高股息 + 数字化

• 逻辑：所得税政策延续（2025-2027 年免税）、高分红防御性、AI 技术赋能内容生产。

• 相关标的：中原传媒（股息率 4.84%+ 教材教辅龙头）、中文传媒（3.81%+ 数字化转型）、凤凰传媒（4.26%+ 全产业链布局）。

3. 广告营销：关注消费复苏弹性

• 逻辑：经济回暖带动广告投放需求回升，电梯媒体龙头受益显著。

• 相关标的：分众传媒（电梯媒体市占率超 70%，Q1 利润同比 + 51%）。

4. 影视板块：把握档期性机会

• 逻辑：暑期档、国庆档优质内容定档催化业绩。

• 相关标的：光线传媒（《哪吒 2》等动画 IP）、万达电影（院线龙头 + Q1 扭亏）。

七、风险提示

1. 经济环境风险：消费复苏不及预期，影响广告投放和文化消费需求。

2. 政策风险：游戏版号审批收紧、影视内容审核趋严、出版行业税收政策变动。

3. 内容风险：头部游戏 / 电影上线延期或表现不及预期，导致业绩波动。

4. 技术替代风险：AI 生成内容（AIGC）对传统传媒业务的冲击。

八、核心数据速览

板块	2024 年关键数据	2025Q1 关键数据
游戏	市场收入 3257.83 亿元（+7.53%），版号 1306 款（+33.67%），上市公司利润 55.93 亿元（-26.89%）	市场收入 857.04 亿元（+17.99%），利润 39.29 亿元（+66.68%），合同负债 68.69 亿元（+14.8%）
影视	票房 426.22 亿元（-22.13%），上市公司利润 - 31.83 亿元	票房 224.63 亿元（+64%，1-2 月），利润 23.43 亿元（+94.47%），光线传媒利润 + 15.91 亿元
出版	零售码洋 - 1.52%，上市公司分红比例 64.9%，股息率超 3% 公司 15 家	零售码洋 + 10.77%，利润 35.82 亿元（+34.04%），中南传媒利润 + 29.99%
广告	整体投放 + 1.6%，电梯媒体 + 21%，上市公司利润 38.40 亿元（-40.26%）	投放 - 0.4%，利润 15.96 亿元（+36.08%），分众传媒利润 + 51%