2025.7.2消费食品行业观察

一、行业概况

中国零食市场规模目前超 4700 亿元，销量超 1000 万吨，价格提升压力显现。复盘过去的历史数据，可分为三个阶段：

1. 2014 年之前：市场规模高速增长。量增为中个位数、价增可达双位数以上。

2. 2015-2019 年：销量降速但均价提升。量进入平稳阶段，小个位数增长，但均价持续提速，达到 5% 以上。

3. 2020 年之后：规模进入存量时代，量和价均进入平台期。

根据国家标准，零食行业（即休闲食品行业）是指以消费者闲暇、补充膳食为主要需求场景，细分品类涵盖糖果巧克力、坚果炒货、烘焙糕点、肉制品、膨化食品等多品类的食品制造及加工产业，具有即食性、便捷性、冲动消费性等特征。具体分类及介绍如下：

• 包装烘焙：通过烘焙工艺制成的面点类零食（如面包、饼干、糕点），通常口感松软或酥脆，具有较长保质期，便于储存和运输。

• 坚果炒货：以坚果（核桃、腰果等）和种子（瓜子、花生、蚕豆、豌豆）为原料，经炒制、烘烤等工艺加工而成，富含蛋白质与不饱和脂肪酸，营养价值较高。

• 谷物类制品：以谷物（大米、小麦、玉米）为主要原料制成的零食（如米饼、麦片脆），具有较强饱腹感，常见形态包括膨化、压片等。

• 糖巧蜜饯：以糖或可可为基础加工而成的甜食（如巧克力、果脯、软糖），品类多样，满足消费者对甜味的即时需求。

• 肉类零食：以畜禽肉、水产等为主要原料（如牛肉干、鱼脯），富含蛋白质，通过卤制、风干等工艺提升风味与保质期。

• 素食山珍：以植物性食材（菌菇、魔芋、豆制品）加工制成的健康零食（如素肉、魔芋爽），因低脂、高纤维特性受年轻消费者青睐。

• 其他：乳制品零食（奶酪棒、酸奶块）、功能性零食（代餐棒、维生素软糖）、辣条等创新品类逐步兴起，丰富行业生态。

二、渠道分析

总论：电商、专卖店、便利店占比提升

中国零食销售渠道中，电商、专卖店（零食量贩）、便利店市占率提升较快。从渠道占比变化来看，2010-2024 年，零售电商、食品 / 饮料 / 烟草专卖店、便利店的占比呈现上升趋势。

零食相对其他食品渠道更为分散，2023 年，在调味品、肉制品、乳制品、主食、零食、软饮料、烘焙等品类中，零食的渠道分布最为分散，食品专卖店、便利店、大卖场、超市、杂货店等均占有一定比例。

新渠道之会员商超：中产群体的新消费倾向

即便整体消费环境有变，但质价比的需求趋势仍然不可小觑。根据知萌发布的《2025 中国消费趋势报告》，2024 年受访者有 58.5% 更关注质价比而非性价比，接近 60% 的人愿意为提高 20% 产品质量多支付 30% 价格，其中 16.3% 非常愿意，认为高质量能带来长期的良好体验；41.5% 比较愿意，只要质量提升明显，价格增加可以接受；41.0% 不确定，要看具体是什么产品；3.6% 完全不愿意，觉得价格更重要。这表明消费者对品质的要求并没有降低。

品质感是目前消费者希望通过消费更想达到的精神和情感需求，尤其在子女健康相关领域。2024 年消费者对品质感的追求占比进一步提升，在子女健康、医疗保健、有机生鲜、运动健身、食品饮料等领域，消费者愿意花更多的钱购买更有品质的商品，其中子女健康领域占比 54.8%，医疗保健领域占比 46.4%，有机生鲜领域占比 41.8%，运动健身领域占比 36.9%，食品饮料领域占比 34.9%。

在商业模式升级的背景下，国内仓储会员制超市市场规模持续扩充。根据艾媒咨询的预测数据，2024 年中国仓储会员制超市市场规模有望超过 380 亿人民币，维持中高个位数增长。以山姆会员超市为例，其 1996 年进入中国，门店数量自 2010 年开始进入快速成长期，2016 年开始进入爆发阶段，势头强劲。山姆中国会员人数也不断增长，2023-2024 年持续增加。

以美国市场为例，食品类占据仓储会员制超市销售额的半壁江山，零食、饼干类占比也持续提升。美国三大仓储会员制超市 BJ’s、Costco、Sam’s 的销售额中，食品类 SKU 数占比从 2004 年的 36.1% 提升至 2023 年的 45.1%，其中零食、饼干类从 2.6% 提升至 3.9%，在 2023 年食品类内部的销售占比中，零食、饼干类排名第 4 位。

2021 年上海某会员制超市各品类销售额占比中，40% 为食品和杂货，14% 为新鲜食品，两者合计超过 50%。在食品类别中，46% 为自有品牌、37% 为海外品牌、17% 为本土品牌，自有品牌扮演着重要角色。

山姆的选品流程以严苛著称。在选品阶段，山姆一方面凭借市场的广泛调研以及供应商的主动推新，另一方面依托会员消费偏好大数据，进行新品的研发和筛选。在供应商选择上，保持一定的淘汰率，核心供应商不超过 180 家，淘汰率维持在 8% 左右；外部品牌商品开发周期 6 个月到 3-5 年，涉及配方、包装设计等全流程，与源头厂商建立稳固的长期合作，原料价格低谷时锁定资源，通过内部团队和第三方公司进行全程溯源，每一环节精益求精；自有品牌覆盖从食品到日用百货的多个品类，且全部采用全球优选原材料和顶级供应商，确保了产品质量和独特性，对于无合适供应商或者毛利率较高的品类，则会选择自有品牌。

即便产品正常上市，公司也会持续进行销售考核，若销售不及预期，将进行下架淘汰。山姆采用 “宽 SPU，窄 SKU” 策略，产品考核分为年度、月度和周度三级评估机制：每年年底，采购团队会进行市场回顾和趋势分析，以制定下一年的选品计划；每季度对 SKU 进行绩效评估和末位淘汰，SKU 的淘汰率达到 15%；每月和每周的评估则确保了产品能够及时根据市场反馈进行调整，保持市场竞争力。

目前头部上市零食公司已广泛进入山姆、盒马为代表的会员制超市。目前山姆已上架的产品包括盐津铺子（1 款，“蛋皇” 无抗鹌鹑蛋）、甘源食品（2 款，黑金蒜香菜味翡翠豆、MM 芥未味夏威夷果仁）、有友食品（1 款，脱骨鸭掌）、好想你（2 款，精选免洗灰枣、免洗去核灰枣），而盒马上架品类众多，其中尤以洽洽及卫龙的 SKU 数量最多。山姆所销售的产品普遍件价高于盒马（盒马礼盒除外），表明山姆的产品分量通常较大；单价分布则没有太大差异，主要和产品原材料类型有关。山姆各零食品类月销 10 万 + 以上产品数量在不同品类中有所差异，其中饼干、肉干熟食、坚果炒货等品类有一定数量的高销量产品。

新渠道之零食量贩：供应链平台化发展

零食量贩模式通过以下方式运作：零售商通过与品牌方和一级经销商直接合作，提供高性价比产品、新潮购物体验、打造形象 IP，能够保障稳定的品类供应，不存在品类断供问题，品牌有保证且可溯源，实现规模化效应，品牌厂商直接供货，货源保障出货量稳定，产品选择会根据消费者反馈及时调整更新，与消费者建立强有力的情感联结，通过减少供应环节降低产品价格，让利消费者，实现双赢，SKU 达 1200+。

传统模式存在诸多问题，品牌厂商通过多级经销商供货，零售商没有稳定的供货渠道，货源不稳定且货量无法保障，存在假货风险，无法溯源，跟风市场，业务可持续性差。尾货折扣模式与品牌不构成直接合作关系，主要在流通偏后环节中收集实际市场销售剩余、日期不佳、临期产品及尾货，汇总进行售卖，没有稳定的供货渠道，尾货数量品类不定，甚至有已过期产品。

鸣鸣很忙和万辰系目前稳居零食量贩 TOP2。从销售规模看，2024 年鸣鸣很忙和万辰系分别以 555 亿元和 435 亿元的 GMV 位居行业第一、第二名，市占率分别约 2.0%、1.5%。从零食量贩收入增长情况看，鸣鸣很忙、万辰 2024 年相关收入分别达到 393 亿元和 318 亿元。

从门店数量角度看，两大龙头齐头并进，鸣鸣很忙门店销售体量较大。2024 年底，鸣鸣很忙、万辰集团的零食量贩门店数均超过 1.4 万家，万辰在过去两年中开店有提速追赶的趋势。从单店贡献的报表端收入看，鸣鸣很忙 2024 年提升较大，主要是和旗下赵一鸣大店数量占比提升有关，2024 年两大龙头平均单店报表贡献收入均在 300-400 万元之间。

目前，零食有鸣、爱零食、来优品（万辰旗下）、赵一鸣均推出全品类超市模型，开放加盟。对比零食量贩门店，选址均以社区、农贸市场等附近为主，区别主要为硬折扣的 SKU 上增加了日化、纸品等品类（零食占比仍较高），门店面积也更大。价格方面，新增品类的单品价格也非常低廉，实现了全品类硬折扣。具体细则如下：

• 零食有鸣批发超市：启动于 2024 年 9 月，成都首店，全国加盟，全品类包括零食水饮、速冻品、米面粮油、个护家清、方便速食、烘焙糕点、鱼肉制品、生鲜鸡蛋、低温冻品、糖巧果冻、素食山珍、膨化食品等 3000 个 SKU，门店面积 160-300 平方米，门店数量 1000+（含改造门店 189 家）。

• 爱零食硬折扣店：启动于 2024 年 12 月，长沙首店，全国加盟，全品类涵盖米面粮油、纸品日化、日用百货、酒水乳品、方便速食等 3000 个 SKU，零食占比 35%，门店面积 200 + 平方米，60 天开 200 家。

• 来优品省钱超市：启动于 2024 年 12 月，合肥首店，新增超过 400 个 SKU，涵盖从百货到生鲜等多元化产品，门店面积 300 平方米，可全国复制。

• 赵一鸣省钱超市：启动于 2025 年 1 月，开放广西、海南、安徽、江苏、福建、山西、山东、河北、浙江、辽宁、宁夏、吉林、青海、内蒙、江西、河南、广东、山西、甘肃、黑龙江等区域，全品类包括调味品、烟酒等，门店面积 180-240 平方米。

新渠道之电商：零食行业仍有可挖掘空间

中国网上商品和服务零售表现良好，网上零售额从 2015 年的约 30 万亿元增长至 2024 年的更高水平，同比增速和占社零比重也呈现一定趋势。中国各品类消费品线上渗透率存在差异，休闲零食的线上渗透率处于中等水平，2024 年约为 20%。

中国零食电商销售额呈现增长态势，从 2010 年的较低水平增长至 2024 年的较大规模，同比增速虽有波动，但整体保持增长。线上休闲零食整体趋势呈缓慢增长，2024 年 1 月和 9 月为两个年度销售高峰，近一年（2023.12-2024.11）总销售额达 1097 亿元。

抖音强势增长，淘宝京东份额缩水。就零食销售而言，抖音平台强势增长，份额由 2022 年的 33.8% 提升至 2024 年的 54.5%，淘系下滑到不及三分之一。电商整体增速仍然高于线下，2024 年增长 7.8%。

直播电商保持繁荣带来新机会，直播电商市场规模从 2017 年的较低水平增长至 2024 年的约 60000 亿元，同比增速较高。直播电商的兴起与发展迅速的产业带息息相关，供应链体系的成熟为产业带商家带来新机会，直播电商中产业带商品高频出现并表现优秀，成为各大电商平台布局的重点方向。

近三年零食电商平台销售中，2022 年抖音销售额 150.57 亿元，天猫京东 326.2 亿元；2023 年抖音 173.81 亿元，天猫京东 485.89 亿元；2024 年抖音 598.48 亿元，天猫京东 381.15 亿元。三大平台前 11 大零食品类销售额在 2024MAT（过去 12 个月）中，淘宝、抖音、京东均有一定规模，其中抖音增速较为显著。

三大平台品类分布各有特点，2024MAT 中，淘宝的烘焙糕点、坚果炒货、饼干 / 膨化食品等品类占比不同；京东和抖音的品类分布也存在差异。11 大零食品类 2024MAT 销售额及同比增速显示，不同品类在各平台的表现有所不同，部分品类实现增长，部分品类有所下滑。

三、品类分析

中式零食：肉类、海鲜及蔬菜类为主要载体

肉类零食、海鲜零食作为中式零食的主要代表，发展势头稳健。

• 肉类零食：市场规模从 2010 年的 271.39 亿元持续增长至 2024 年的 732.79 亿元，复合增长显著，并且预计未来实现 3% 左右的复合增长，未来需通过产品创新（如健康化、功能化）或下沉市场渗透，挖掘增量空间。

• 海鲜零食：市场规模从 2010 年的 54.31 亿元增长至 2024 年的 160.57 亿元，增速整体低于肉类零食但趋势相似，预计未来也将实现 3% 左右的复合增速。

• 其他咸味零食：市场规模从 2010 年的 355.44 亿元增长至 2024 年的 733.57 亿元，增长虽不及肉类及海鲜，但依旧十分亮眼。

中式零食：辣味零食成长潜力较大

辣味零食作为中式口味的主要组成部分，呈现出高于行业的增长速度。根据弗若斯特沙利文的调研数据，中国辣味休闲食品市场规模 2016-2023 年复合增速为 8.7%，2023-2026 预计将提速至 10% 以上，规模超 2700 亿人民币。其中辣味休闲蔬菜制品的增长速度最快，将是未来行业关注的重点方向，而传统肉制品份额或持续下降。

中国辣味休闲食品细分品类份额变化显示，2016-2023 年，肉及水产动物制品、调味面制品、休闲蔬菜制品等品类的占比有所调整。辣味零食零售渠道主要分为传统零售渠道（占比 43%）、电商零售渠道（占比 31%）、现代零售渠道（占比 14%）及其他（占比 12%）。从城市层级划分来看，市场可分为一线城市（占比 23%）、二线城市（占比 12%）和低线城市（占比 65%），低线城市生活成本较低，经济增长空间较大，可能成为未来市场下沉的主要方向。

魔芋零食：兼具健康属性与加工性能的 “多面手”

魔芋的多元化功能使其成为食品工业中兼具健康属性与加工性能的 “多面手”。魔芋凭借其独特的理化特性（如高膳食纤维、低热量、天然胶体功能），在食品工业中展现出广泛的应用潜力与创新价值。未来，随着消费者对天然、低卡、高纤维食品的需求持续增长，魔芋在植物基替代、功能化创新及清洁标签产品开发中的价值将进一步凸显。

中国魔芋产业链在应用领域有多种产品，具体如下：

• 凝胶食品：果冻、布丁、茶冻、白凉粉、冰粉、椰果、晶球、皮冻、水晶皮、软糖等，魔芋粉是优质的天然胶体，可单独或与其他胶体复配形成凝胶，具备丰富口感和稳定性。

• 仿生素食：素毛肚、植物肉、素鱼、素海参、素虾仁等，利用膳食纤维含量高、热量低、纯天然的特性，在保证口感的同时，改善现代人膳食结构。

• 肉制品：火腿肠、午餐肉、肉丸、牛肉卷、羊肉卷等，起到粘结、增加弹性、增加体积、增加吸水量、改善结构的作用，替代部分脂肪，降低食品热量，提高食品纤维含量，改善口感。

• 保健及功能性食品：营养补充剂、代餐粉、酵素果冻、代餐奶昔、能量棒、代餐棒等，补充天然膳食纤维，清理肠道，增加饱腹感，超低热量。

• 面制品：面包、挂面、湿面、饺子皮、汤圆等，增加食品气孔率、膨大率，使食品质构均匀，增加弹性，延长食品保质期，增加食品韧性、耐煮性，延缓焙烤制品制作过程的老化、防止水分过快散失。

• 其他食品：冰淇淋、乳制品、调味品、果酱、罐头等，魔芋粉与瓜尔胶复配作为乳制品稳定剂，防止凝结和沉淀；魔芋粉和卡拉胶或黄原胶搭配，可提升冰淇淋粘度、浓稠感、预防结晶、提升产出率。

魔芋零食：中国市场维持高增速

全球魔芋市场销量与市场规模同步扩张，健康需求驱动行业增长。2017-2022 年全球魔芋销量从 4.76 万吨增至 7.16 万吨，年均复合增长率达 8.5%，市场规模从 3.74 亿美元扩张至 5.9 亿美元，增速更快，表明行业呈现 “量价齐升” 特征。增速波动暗含产业升级拐点，未来需破局同质化竞争。

2017-2022 年中国魔芋市场呈现量价齐升态势。销量从 2.12 万吨增至 4.46 万吨（CAGR 16%），市场规模从 18.22 亿元扩张至 39.8 亿元（CAGR 17%）。销量增速 2018 年达 20% 后波动回落，但 2021-2022 年重回 16%-18% 的较高水平，反映出健康饮食风潮下魔芋代餐、低卡零食等新品类渗透加速。

魔芋零食：日本经验看魔芋消费

上世纪九十年代，日本魔芋消费因居民收入增长、老龄化加剧及健康意识提升达到顶峰。魔芋凭借高膳食纤维特性催生出豆腐、面条等多样化食用形态，1991 年人均消费额达峰值 1150 日元（约 60 元人民币）。消费扩张虽阶段性推高价格，但种植周期短、产能调节快使魔芋价格呈周期性波动。

伴随国内市场饱和，日本加速魔芋产业出海布局，海外健康消费需求激增推动出口额快速增长，形成 “国内提质 + 海外拓市” 的双轮驱动格局。日本魔芋加工产品出口额及同比增速在 2019-2023 年呈现一定变化，日本鲜魔芋价格和魔芋精粉价格也呈现周期性波动。

四、风险提示

1. 食品质量安全问题。随着消费者对食品安全和权益保护意识的增强、及政府部门对食品安全监管的日趋严格，食品质量控制已经成为食品加工企业的重中之重。此类风险将体现为三个方面：一是食品质量安全监管的趋严，将促使相关公司加大投入而导致成本上升；二是国家有关添加剂的政策发生变化，如禁止添加某种添加剂或要求大幅减少，在短期难以迅速调整工艺配方的情况下可能会影响某种产品的生产经营；三是公司的运营过程中出现疏忽，发生食品安全问题或事故，可能影响有关公司的品牌和美誉度，从而对公司的业务、财务状况或经营业绩产生重大不利影响。

2. 新产品研发不及时。休闲食品属于典型的快速消费品，下游直接面向广大终端消费者，消费者的偏好和购买力对休闲食品行业具有直接影响，相关公司需要及时了解不断变化的消费者需求，并在产品和工艺上进行快速响应。如果相关公司对消费者偏好的感知存在偏差或者市场需求短时间内出现重大变化，相关公司现有产品品类的销售将会受到不利影响，从而导致经营业绩波动。

3. 原材料价格大幅上涨。种植面积、气候条件、病虫害等因素将影响农副产品的产量和质量，进而直接给本行业企业的生产经营带来影响。此外，受到国际形势等方面的影响，如果部分进口自国外的原材料价格上涨，可能也将对行业内生产企业带来不利影响。如果有关公司产品销售价格无法同步于原材料价格的波动，则会对经营业绩产生影响。