2025.7.2汽车行业观察

一、传统汽车模式单一，制约情绪价值赋能

传统汽车产品设计路径单一，缺乏情感连接

在燃油车时代，产品端的竞争主要围绕发动机、底盘、变速箱等 “硬件性能” 展开，主流厂商技术路径趋同，导致各品牌车型在马力、油耗、空间等参数上的差异被极度压缩。产品设计以功能罗列为主，交互界面偏工具化，用户选车往往依赖参数对比权衡，难以形成品牌认同。

相比之下，进入智能电动车时代，“情感交互” 成新车核心卖点。例如蔚来通过 “NOMI” 赋予车辆拟人化表达与情绪陪伴属性，从单一功能承载转向生活伙伴角色，强化用户连接与品牌黏性，重构人与车的情感关系。

以硬件销售为核心，传统售前售中体验环节薄弱

传统车企的销售流程以硬件交付为核心，服务流程更多聚焦转化效率，缺乏系统性的体验支撑。根据 2023 年麦肯锡中国汽车消费者调研数据显示，新势力车企通过直营与数字化触点构建了更完整的客户服务体系，在信息展示、试驾体验、报价确认及金融方案等关键环节的满意度均显著高于传统燃油车体系。

相比之下，传统车企仍依赖经销商主导的服务模式，难以满足用户对高效透明服务的预期，在 2024 麦肯锡调研中仅有 36% 的消费者对传统 4S 店模式表示满意。

售后服务链路分散，传统模式难以构建持续体验

传统主机厂在售后中仍以经销商为核心触点，整体渠道结构单一，数字化程度有限，难以实现服务全流程的闭环覆盖。与此相比，新能源主机厂在自营点、App、社区等多维触点上实现更高覆盖，服务能力更主动、更连贯，体现出更强的客户运营能力和响应效率。

价格敏感度下降，品质追求取代刚需导向

根据麦肯锡 2023、2024 年中国汽车消费者洞察数据，消费者的购车热情和信心持续增加，各类价格合理且具备较高配置水平的新款智能新能源汽车对消费者的吸引力逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，倾向于 “消费降级” 的消费者占比显著降低。

2024 年 12 月对近 3000 名用户调研显示，用户购车动机正在发生明显变化，“提高生活品质” 首次超越 “工作需求”“通勤便利” 等传统因素，成为最主要的购车驱动力，占比 25% 左右。这一转变体现出消费者从 “刚需导向” 向 “品质导向” 的迁移，购车行为不再仅限于功能满足，更强调体验与价值认同。“追求新鲜感和新体验” 的比例显著提升，反映出情感、审美、个性等非理性因素在购车决策中的权重正在上升。

不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例显示，价格越高的车主，倾向消费降级的比例越低，其中 40 万以上价位车主比例最低，不足 10%。

二、从技术到服务，Z 世代悦己个性需求得到充分释放

Z 世代成为车市消费重要力量

Z 世代（1995-2009 年出生）成为中国车市消费的重要力量，2025 年预计提升至四五百万辆，占比超过 20%。

Z 世代将助推车市消费由经济、外观、实用、品质等主导的传统需求，向智能化、时尚、前卫、个性等主导的新型需求升级。其中，高校生 Z 世代更倾向智能、时尚、功能；大城市 Z 世代注重经济、实用、配置，小城市则关注品牌、高端、品质；单身 Z 世代重视个性、运动、功能，已婚则关注品牌、空间、品质；女性 Z 世代看重品牌、时尚、高端，男性则关注品牌、品质、可靠。

Z 世代强化 “悦己” 新消费理念，个性需求加速释放

新消费趋势注重情绪价值，悦己是重要的需求。悦己消费强调忠于自我，注重内在悦己体验，新消费的目的不再只为了实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要。当前消费者更愿意为 “情绪” 买单，更注重自身的情绪和体验，注重取悦自我，实现高层次的情感需求。

根据 MobTech 研究院数据，2024 年消费者购物动机中取悦自己 / 愉悦心情的重要性有明显上升，同比 2021 年增长 9%；功能需要下降 1%；彰显品味个性增长 1%；欣赏和寻找美增长 1%；旧产品损坏 / 淘汰下降 3%；他人推荐下降 1%；猎奇 / 尝鲜 / 紧跟潮流下降 2%；送礼 / 送人下降 3%；冲动购买下降 3%。新消费趋势影响包括汽车消费等市场。

个性需求：电动化下，差异化的根本技术要素不复存在

随着电动车赛道中竞争者日益增多，电动车企业面临着如何避开同质化的难题。与燃油车复杂且技术含量高的发动机、变速箱等动力总成有所不同，由电池、电控和电机等核心零部件组成的电动车，门槛相对较低。当前，车企众多车型应用的电池主要来自宁德时代等几家供应商，同级别的电动车很难进行差异化竞争。

对于纯电动车来说，差异化的根本技术要素不复存在。由于电机的输出特性在低转速时可以提供高转矩，且响应速度极快，这与发动机的高转矩位于中高转速的输出特性截然不同，这意味着电机可以提供普通发动机、变速箱总成所无法比拟的低速段加速度。

个性需求：消费决策中智能化愈发重要

智能化已成为消费者选购新车的重要考虑因素之一。在电动化和智能化背景下，国内智能驾驶领域的迅猛发展，正在重塑消费者的购车偏好，消费者对于自动驾驶技术、智能座舱等高端智能化功能的认知逐渐加强。

根据麦肯锡统计，2024 年超半数的汽车消费者将智能化水平作为购车时的关键考量因素，追求更先进的自动驾驶体验、更智能的座舱环境以及更个性化的驾驶乐趣，智能化在购车决策中的重要性日益凸显。

2023 年中国消费者考虑购买新能源汽车的原因中，用车成本低、智能化程度高、保养成本低、造型设计美观等占比较高，均超过 30%；2024 年中国消费者选择中国新能源品牌而非外资品牌的原因中，更先进的自动驾驶功能、智能座舱体验更好、外观时尚等占比突出，其中更先进的自动驾驶功能占比超 50%。

个性需求：场景探索满足消费者个性需求

代步之外，新需求拓展丰富的第二空间可能性。如极氪 009 推出会议模式，适应商务乘客的办公需求；理想打造移动的家，理想 L9 的大空间和后排娱乐屏提供了亲子娱乐空间；长城炮可满足越野和露营需求等。

三、新消费驱动产业变革，主机厂从 “硬件制造商” 到 “科技公司 + 服务商”

商业模式转型：直营模式取代传统 4S 店

直营模式替代传统 4S 店，实现用户直连车企。特斯拉作为汽车直营模式引领者，其设立官网提供全面和最新的车型产品信息，并打造直营销售店和售后服务中心提升用户的体验感及应对用户售后需求。

对比传统汽车 4S 门店经销模式，特斯拉的直销模式省去经销商、简化购买流程、降低用户购买成本，实现新能源汽车销售模式的创新变革，电动车新势力如蔚来、小鹏、理想、极氪等企业纷纷开始采用直营模式。

盈利结构升级：软件和服务收入提升

以特斯拉为例，其软件服务收入金额稳定增长。特斯拉软件收入来自软件应用商店、车联网订阅服务和 FSD 选装包。

递延收入是更好衡量特斯拉 FSD 软件收入的重要财务指标。确认收入上，特斯拉 FSD 套件销售收入拆分为两个阶段：在购车过程中，一部分 FSD 软件包收入计入汽车销售收入，另一部分计入递延收入，功能 OTA 给用户后再确认收入。订阅模式的收入直接计入汽车销售收入。由于特斯拉营收主要受到整车销量和单车定价的影响，且特斯拉单车价格变动频率较高，故汽车销售收入无法直观体现 FSD 套件对公司营收的影响。递延收入中主要包括特斯拉 FSD 套件收入、汽车网联服务、免费超充程序等软件收入。软件功能的持续交付带动递延收入下行，而递延收入的增长意味着软件购买人数和购买价格的提升。

特斯拉国内 FSD 软件包价格中，智能辅助驾驶为 6.4 万元，增强辅助驾驶为 3.2 万元；海外 Full Self-Driving (Supervised) 为 8000 美元。其递延收入从 2020Q1 的约 10 亿美元增长至 2023Q4 的近 30 亿美元。

新消费时代，主机厂铸造三重核心壁垒

小米汽车作为汽车新消费时代的代表，上市以来销量持续攀升。小米 SU7 2025 年 4 月销量为 2.9 万辆，同比增长 378.0%，在 20-30 万价格带市场市占率达 6.6%，仅次于特斯拉 Model Y，销量位居第二。Yu7 上市 1 小时大定即突破 28.9 万辆，新消费时代下又一款现象级爆品诞生。

追溯小米汽车成为爆款的核心原因，主要系其三大核心壁垒：技术壁垒、生态壁垒、用户壁垒。

技术壁垒

从联合开发到全自研，小米电机电控技术领先。小米超级电机系列包括 V6、V6S 和 V8S 三个型号，其中 V6 和 V6S 型号由小米与联电、汇川联合研发，具备 21000rpm 的高转速，分别提供 299PS/220kW 和 374PS/275kW 的最大功率，以及 400N・m 和 500N・m 的峰值扭矩。

V8S 型号超级电机首次搭载于小米 SU7 Ultra 上，由小米自研，转速达到全球量产电机第一的 27200rpm，拥有 578PS 的最大功率、425kW 的峰值功率、635N・m 的峰值扭矩和 98.11% 的最高效率。V8S 型号还采用了超高强度硅钢、定转子结构升级和自研散热系统，实现了更优的性能和效率。

结构、安全等方面，小米碳化硅电控高压平台实现全方位突破。在结构方面，小米采用 CTB 一体化电池技术的结构设计，使电池包与地板厚度降至 120mm，线束减少 91%，实现超过 1200 公里的 CLTC 续航；在安全方面，该平台具备高温、结构和电芯倒置的多重安全保护，以及首创的电芯倒置技术以兼顾效率与安全。

生态壁垒

智能座舱实现人车家全生态体验，行业领先优势明显。小米智能座舱凭借小米澎湃 OS 系统，实现了手机、平板与车机的无缝互联，支持超过 1000 款智能生态设备无感上车，构建了 “人车家全生态” 一体化平台。

作为全球最大的消费级 IoT 平台运营商，小米将手机、智能家居、云计算等领域的积累，转化为汽车产品的核心差异化能力。这种生态整合的底层逻辑，正是小米 SU7 用户黏性的关键 —— 汽车不再是一台孤立的交通工具，而是用户数字生活的移动枢纽。

小米将手机用户生态平移至汽车领域，通过 MIUI 系统、智能座舱、车家互联等技术，构建了 “手机 - 汽车 - 家电” 的无缝协同体验。用户可以在车内控制智能家居设备，也可以通过手机远程控制车辆，实现了真正的全场景智能互联。

小米澎湃智能座舱通过小米澎湃 OS 生态操作系统，全面打通人、车、家三大场景，实现硬件设备的无缝连接、实时协同，同时带动产业链合作伙伴共创以人为中心、主动服务于人的超级智能生态。其交互流畅，便捷操作，软硬件深度协同，车机更流畅、相应更丝滑，具有更快的开机速度，车机启动时间仅需 1.49 秒，更流畅的操作系统，应用打开更快，跟手性更强，支持协同回滚，五音区语音交互，后排中间位置也能精准响应，多任务柔性框架像手机一样自由操控，超强专属 CarIoT 拓展，五跨设备轻松调用，手机 PIN 到车机秒变车机原生应用，出收费站 “打开手机付款码” 等功能。

四、投资分析

“以用户为中心” 的需求升级与技术创新将成为汽车新消费趋势下的核心，电动化、智能化、个性化与服务生态化的深度融合将成为长期以来的汽车行业的主流趋势。具备需求探索、场景定义能力的主机厂将在后续汽车行业竞争中胜出，同时，支撑主机厂需求探索的核心汽车零部件公司将有望重构汽零竞争格局，迎来量价齐升：

• 主线一：智能化与电动化的核心部件（技术驱动型），相关公司：伯特利等；

• 主线二：用户运营与服务增值的创新型企业（模式创新型），相关公司：理想汽车、小鹏汽车等；

• 主线三：场景融合与生态协同的综合型企业（场景融合型），相关公司：小米集团、赛力斯等。

五、风险提示

1. 海外市场受宏观经济影响恢复缓慢风险：受美联储高利率影响，海外市场复苏进程或放缓；

2. 国际贸易形势波动变化风险：全球经济发展不稳定、各国对本土企业的贸易保护等因素，可能会对国际贸易业务造成冲击；

3. 行业竞争加剧风险：AI 成为新一轮的生产力革命，海内外巨头纷纷加速布局 AI 软件与硬件产品，行业竞争加剧；

4. 汽车销量不及预期风险：汽车行业的竞争愈发激烈，产品更加丰富，供给增加，获取用户心智认知将更具挑战，可能会对公司汽车销量造成冲击。