2025.7.8零售新消费行业观察

投资分析

1. 行业现状：我国消费进入 “消费分级” 阶段，一方面消费者对传统消费品更追求性价比，另一方面愿意为新型产品或服务支付溢价。情绪消费兴起推动潮玩、古法金、美容护肤等行业发展。

2. 潮玩市场：2020-2024 年市场规模从 229 亿元增长至 763 亿元，CAGR 达 35.11%，行业分散（2021 年 CR5 为 26%），头部企业有望凭借全产业链布局、优质 IP 和广泛渠道实现强者恒强。

3. 黄金珠宝：金价高位抑制短期消费，但工艺提升和 “悦己” 需求推动长期增长，板块高分红（2024 年部分企业分红比例超 50%）具防御属性。

4. 化妆品：国潮崛起，国货品牌凭借研发、产品力和营销突围，618 大促中表现亮眼，年轻消费者接受度高。

5. 风险提示：宏观经济下行、消费恢复不及预期、行业竞争加剧。

一、行业回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展

1.1 消费分级特征显著，社零增速平稳

• 居民收入：2025Q1 居民人均可支配收入同比 + 5.6%，农村居民增速（6.5%）高于城镇，为消费奠定基础。

• 社零表现：2025 年 1-5 月社会消费品零售总额累计同比 + 5.0%，增速从双位数回落至单位数。细分品类中，金银珠宝（+12.3%）、化妆品（+4.1%）、体育娱乐用品（+25.7%）增速分化，体现消费分级：

• 性价比导向：传统超市、家电等同质化品类，消费者更理性。

• 溢价意愿：潮玩、古法金等具备情绪价值或创新属性的品类，消费者愿支付溢价。

1.2 政策提振消费，供需两端发力

• 《提振消费专项行动方案》（2025 年 3 月）：

• 需求端：通过增收（提高工资性收入、促进财产性收入）和减负（保障 “一老一小”、低收入群体）增强消费能力。

• 供给端：升级服务消费（“一老一小”、冰雪消费）、大宗消费（以旧换新）、品牌引领（国货 “潮品”）、新型消费（AI、低空经济等新业态）。

• 政府工作报告演进：从 2023 年 “恢复和扩大”、2024 年 “稳定增长” 到 2025 年 “提质升级”，凸显消费从量到质的转型。

1.3 情绪消费崛起，年轻群体为主力

• 驱动因素：快节奏生活和信息过载导致心理健康问题，2024 年 6.5% 成年人存在持续抑郁症状，情感慰藉需求增长。

• 人群特征：

• 年龄：90 后（44%）和 00 后（34%）合计占比 78%，为情绪消费主力。

• 性别：女性占比 64%，偏好美妆、首饰等；男性占 36%，偏好数码、手办等。

• 消费品类：潮玩、零食、美护、香氛等成为情绪消费核心领域，反映消费结构从生存型向享受型、精神型升级。

二、潮玩：市场快速扩容，头部企业有望强者恒强

2.1 多因素驱动市场增长

• 规模扩张：2020-2024 年市场规模从 229 亿元增至 763 亿元，CAGR 35.11%，预计 2025 年达 926 亿元。细分品类中，盲盒占比 38%，组装玩具 19%，手办 14%。

• 驱动逻辑：

• 居民可支配收入增长，消费向精神领域延伸。

• 年轻群体情绪价值需求强烈，潮玩成为自我表达和社交载体。

• IP 崛起（如泡泡玛特 Labubu）和线下渠道拓展（2022-2024 年泡泡玛特门店从 329 家增至 401 家）。

2.2 行业竞争格局与龙头优势

• 竞争态势：2020-2024 年潮玩企业新注册量从 418 家激增至 8543 家，2025H1 新增 4670 家，竞争激烈。

• 市场集中度：2021 年中国 CR5 仅 26%（泡泡玛特 13.6%、乐高 7.5%），而日本 CR3 达 45%（万代 25%、多美 15%），国内集中度提升空间大。

• 龙头特征：

• 全产业链布局：如万代覆盖 IP 运营、生产、渠道，降低成本并快速响应市场。

• IP 储备与孵化：泡泡玛特拥有 Molly、Dimoo 等核心 IP，三丽鸥通过 Hello Kitty 等覆盖多领域。

• 全球化渠道：乐高、万代通过全球门店分散风险，国内企业加速出海。

• 企业表现：2024 年泡泡玛特营收 130.38 亿元（+106.92%），卡游 100.57 亿元（+277.78%），本土新锐增速远超国际巨头（乐高 + 12.76%、万代 + 6.07%）。

三、黄金珠宝：产品驱动取代渠道扩张，高分红具防御性

3.1 金价高位运行，消费结构分化

• 金价走势：2020-2024 年伦敦现货黄金价格涨跌幅分别为 + 24.61%、-4.33%、+0.44%、+14.59%、+25.53%，2025 年 6 月达 3302.5 美元 / 盎司（年初至今 + 26.58%）。

• 消费影响：2025Q1 黄金首饰消费占比 46.31%（同比 - 13.23pct），金条及金币占比 47.51%（+13.09pct），金价抑制饰品需求但提振投资需求。

• 长期支撑：新兴经济体增持黄金（中国、印度、俄罗斯持续购金），地缘风险加剧避险需求，金价或持续高位。

3.2 从渠道驱动到产品驱动

• 门店调整：2024 年头部企业净关店明显，周大福（内地）-816 家、老凤祥（内地）-157 家，从 “跑马圈地” 转向门店质量提升。

• 产品创新：

• 古法金快速增长，2018-2023 年市场规模 CAGR 64.65%，老铺黄金花丝工艺入选非遗。

• IP 联名（周大生 × 国家宝藏）、时尚设计（潮宏基）提升产品溢价。

• 场景拓展：“悦己” 消费占比上升，非婚嫁场景渗透率提升，推动需求多元化。

3.3 高分红凸显防御属性

• 2024 年多家企业分红比例超 50%：潮宏基 114.7%、中国黄金 71.8%、周大生 69.8%。

• 股息率亮眼：周大生 6.54%、潮宏基 6.02%、中国黄金 4.06%，为市场波动期提供防御。

四、化妆品：国潮崛起，国货品牌突围

4.1 行业短期波动，国货表现亮眼

• 整体增速：2025 年 1-5 月限额以上单位化妆品零售额累计同比 + 4.1%，跑输社零大盘（+5.0%），增长动力偏弱。

• 618 大促：全网美妆 GMV 淘系占 41.3%（+11.1%）、抖音 35.7%。国货品牌表现突出：

• 天猫：珀莱雅护肤第 1，彩棠彩妆第 2。

• 抖音：韩束护肤第 1，蒂洛薇彩妆第 1，毛戈平、花西子进入 TOP5。

4.2 国货突围路径

• 研发赋能：2024 年贝泰妮研发费用率 5.15%（2022 年 2.55 亿元增至 2024 年 2.95 亿元），珀莱雅从 1.28 亿元增至 2.10 亿元，核心成分（如薇诺娜马齿苋精粹）打造差异化。

• 产品策略：大单品战略提升复购，如珀莱雅双抗精华、贝泰妮舒敏特护霜，高毛利品类拉动利润。

• 营销与渠道：

• 年轻消费者偏好短视频（86.5%）、图文（70.1%）获取信息，国货品牌深耕抖音、小红书。

• 毛戈平通过妆教课程和高端专柜建立品牌心智。

• 消费偏好：44.2% 消费者每季度购买国货，81.8% 因 “更适合国人”，70.8% 认可产品品质，年轻群体接受度更高。

五、投资分析

1. 潮玩：覆盖全产业链、IP 储备丰富的龙头，相关公司泡泡玛特（IP 孵化 + 全球化）、卡游（IP 联名 + 高速增长）。

2. 黄金珠宝：产品力强、高分红企业，相关公司老铺黄金（古法金龙头）、周大生（高股息 + 产品创新）。

3. 化妆品：研发强、营销优的国货龙头，相关公司珀莱雅（大单品 + 全渠道）、贝泰妮（功效性护肤领先）。

六、风险因素

1. 宏观经济下行：影响居民收入及消费信心，压制需求。

2. 消费恢复不及预期：国内外环境不确定性导致复苏节奏放缓。

3. 行业竞争加剧：产品同质化引发价格战，挤压利润空间。