2025.8.19消费行业观察

技术和消费理念变革叠加驱动消费变迁

技术进步推动消费产业链在生产、供应链、渠道、营销等方面全方位变化，具体如下：

1. 生产方面：经历了传统商业时代的规模化生产，到 PC 时代生产企业应用信息化提升效率（但数字化和信息化程度有限），再到移动互联网时代的数字化、智能化生产，且以数字化和智能化为核心，实现产业链的智能化流程控制，内部传递双向数据流。

2. 供应链方面：从传统供应链渠道的多级分销制度（冗长、效率低、品牌商对终端零售商把控弱），发展到新型供应链渠道，如 B2B、C2M、S2B2C 等，并有慧聪国际、云集 APP、阿里零售通、拼多多、京东掌柜宝等相关案例。

3. 渠道方面：从线下渠道为主，到大型综合电商，再到移动、社交电商，像百联股份、永辉超市、阿里巴巴、淘宝网、京东商城、天猫、小红书、拼多多、云集、值得买等都是不同阶段的代表。

4. 营销方面：从线下实体广告或电视广告，到搜索引擎或网络视频广告，再到社交分享 / MCN 网络红人营销，北巴传媒、分众传媒、百度、优酷、快手、如涵、抖音等是各阶段的典型。

人口变迁看消费理念

消费理念受到收入 / 区域、出生年代、教育水平、人口基数、出生率、人口年龄结构等多方面因素影响，呈现出纵向的消费升级和横向的消费网络化等特点。

国内收入和区域分布差异巨大，呈现明显的消费分级

不同城市分布（1、2 档城市，3、4 档城市，5、6 档城市）在人口总数、人均 GDP、消费心理、品类偏好、代表业态、广告营销、产品更新等方面存在差异，具体如下：

• 5、6 档城市：人口 2.1 亿（25%），人均 GDP<5000 美元，消费心理为初步具有建立在价格考量上的品牌意识，品类偏好以必需品消费为主（衣食住行），代表业态为超市、小店、社交电商，广告营销以电视广告为主，“过时” 产品多，存在山寨。

• 3、4 档城市：人口 3.5 亿（42%）、4.3 亿（31%），人均 GDP5000-10000 美元，消费心理注重品牌、面子消费，品类偏好大家电、家居等品牌属性强的产品，代表业态为 B2C 电商、购物中心，广告营销采用网络营销，产品迭代慢、生命周期长。

• 1、2 档城市：人口 2.7 亿（28%）、3.9 亿（33%），人均 GDP>10000 美元，消费心理逐渐回归理性，追求个性化、品质化，品类偏好为品质消费（如护肤品、小家电等），代表业态为便利店、精品电商、新零售业态等，广告营销采用新媒体，产品迭代快、新品多。

行业看空间、商业模式、壁垒、管理

1. 行业空间决定企业的天花板：公司所在行业的规模大小直接决定企业发展的天花板，行业空间大更容易诞生大市值公司。例如电商（2C）行业规模超过 6 万亿，阿里巴巴市值接近 3 万亿元；白酒行业规模超过 5000 亿元，贵州茅台市值接近 9000 亿元；而眼镜、手表等行业规模小于千亿，难以诞生大市值公司。

2. ROE 反应商业模式：通过表格呈现了 2010-2019 年食品饮料、家电、银行、房地产、汽车、建材、医药、建筑、非银、煤炭、电力公用、社服、交运、纺织服装、零售、石油石化、计算机、农业、电子、轻工、机械、电力设备、化工、通信、军工、有色、钢铁等行业的 ROE 数据，其中 1/3 行业 ROE 低于 8%。

3. 行业壁垒决定企业获取超额利润能力和持续增长性：高壁垒决定公司享有的竞争优势，具体包括品牌壁垒（如奢侈品、白酒、珠宝、手表，力度最强）、运营壁垒（如电商、超市，进入壁垒较低，竞争较激烈）、技术壁垒（如医药、消费电子、汽车、家电，引领行业发展，但容易被模仿）、政策壁垒（如免税、教育、烟草，力度强，但不确定性较大）、规模壁垒（如造纸）。

4. 优秀的管理能力：组织效率的影响因素分为 “硬件”（机制与资源因素，包括流程、组织模式、组织结构、人力资源、制度与管理体系，是高效执行的基础）与 “软件”（员工士气因素，包括企业文化、领导力，是高效执行的条件）两个部分。“硬件” 因素通过管理变革可以较快改善，“软件” 因素则需要较长时间来培养。

消费品企业靠什么创造价值？

1. 加杠杆发展逐渐向产品、品牌驱动过渡。目前我国化妆品、保健品等行业仍处于依托渠道、营销驱动的发展阶段；调味品、乳制品、汽车等行业已经逐渐发展至产品驱动；白酒、家电等行业则已经逐步进入品牌驱动发展的相对稳定阶段，龙头企业品牌优势与渠道优势已形成强护城河，难以被模仿和复制。

2. 产业结构升级 + 生产效率提升共同提升收入。产业结构升级驱动居民收入提升，第一产业生产效率较低，居民收入增长缓慢；随着第二产业主导，生产效率开始快速提升，居民收入也快速上升；第三产业主导后，生产效率提升速度开始放缓，居民收入提升进一步放缓。从就业来看，第一产业早期容纳大量人员，随着第二产业效率提升，劳动力逐渐从第一产业流入第二产业（刘易斯二元结构），边际生产率均衡后流动变缓，此后，第三产业逐渐成为容纳就业的最大产业。

3. 消费品公司创造价值的因素包括品牌、产品、渠道、营销，以及企业价值、竞争优势、组织资本等。

4. 实践应用方面包括品类扩展、创立品牌、渠道拓展等，还列举了若羽臣、珀莱雅的股价复盘情况。

风险提示

• 宏观经济波动加大

• 行业竞争加剧

• 食品安全