2025.6.23传媒行业观察

一、游戏板块：25Q1 高增延续，AI 与开放世界成下半年看点

（一）市场规模与出海表现

• 国内市场：2025 年 Q1 中国游戏市场规模达 857 亿元，同比增长 17.99%，“口红效应” 在宏观经济放缓背景下持续凸显。

• 出海市场：中国自主研发游戏海外市场规模 48.05 亿美元（约合 346 亿元），同比增长 17.92%。2025 年 4 月出海收入榜前三为点点互动（世纪华通）、米哈游、腾讯，其中点点互动在架 App 数 207 款，米哈游 72 款，腾讯 2571 款。

（二）重点产品线展望

• 恺英网络：《信长：野望》《三国天下归心》《斗罗大陆》等 SLG 与 MMORPG 产品计划 2025 年上线，其中《斗罗大陆》依托知名 IP 具备高期待值。

• 完美世界：开放世界 RPG《异环》已获版号，计划 2025 年底或 2026 年初上线，采用虚幻引擎 5，设定都市怪谈题材。

• 巨人网络：《五千年》SLG 进入测试阶段，《口袋斗蛐蛐》休闲竞技类开启限量不删档测试。

• 三七互娱：《斗罗大陆：猎魂世界》MMORPG 计划 25Q3 上线，《赘婿》模拟经营类计划 25Q4 上线。

（三）AI 技术应用突破

• 恺英网络《EVE》：全球首款 3D AI 智能陪伴应用，通过 Vibe AI 对话大模型和 Echo AI 记忆大模型实现多模态交互，目标打造《Her》级体验，画面、长期记忆、互动表现具先发优势，预计 2025 年内上线。

• 行业动态：25H1 多家公司上线 AI 应用，如 DeepSeek 与 A 股上市公司合作产品，推动 AI 在游戏研发、运营中的渗透率提升。

（四）开放世界新赛道

• 市场增量逻辑：手机机能提升（如骁龙 8 Gen3 支持高画质）、玩家品类审美疲劳、付费习惯形成，预计开放世界手游成未来数年重要增量。

• 重点产品：完美世界《异环》（都市双世界设定）、网易《无限大》（卡通二次元风格）、诗悦网络《望月》（广州现实原型），其中《异环》凭借虚幻 5 引擎画质领先，《望月》题材更贴近本土玩家。

二、影视板块：内容复苏显著，短剧赛道爆发式增长

（一）电影市场表现

• 票房数据：2025 年前 5 个月中国电影票房 273 亿元，同比增长 26.7%，但《哪吒之魔童闹海》单片票房 154 亿元，占比 56.4%，存在集中度风险。

• 暑期档阵容：6-8 月计划上映影片超 30 部，包括《碟中谍 8》《酱园弄・悬案》《长安的荔枝》等，其中《酱园弄・悬案》由章子怡、易烊千玺主演，悬疑题材受期待。

（二）短剧市场爆发

• 规模预测：2024 年中国微短剧市场规模 505 亿元，超越电影票房；预计 2025 年达 634 亿元，2027 年 857 亿元，年复合增长率 19.2%。

• 出海表现：中文在线旗下 ReelShort 在美国 App Store 畅销榜长期前 30，掌阅科技 DramaBox 长期前 40 且排名上升，25Q1 全球短剧应用内购收入 7 亿美元，下载量 3.7 亿次，分别为 2024 年同期 4 倍和 6.2 倍。

• AIGC 赋能：中文在线、掌阅科技、昆仑万维等通过 AIGC 技术降低短剧制作成本，实现剧本生成、角色建模自动化，单部成本从 10 万元降至 3 万元以内。

（三）新业务拓展

• 万达电影：5 月投资潮玩设计商 52TOYS 母公司乐自天成，出资 1.44 亿元获 7% 股份，52TOYS 2024 年营收 6.3 亿元，净资产 4.1 亿元，合作 IP 包括《蜡笔小新》《樱桃小丸子》。

• 唐德影视：更名为华智数媒，推出 “1234” 战略，计划 5 年内打造 1-3 家细分领域前三业务主体，通过横向并购整合资源。

三、潮玩板块：中国引领全球增长，三大赛道分化明显

（一）IP 玩具市场规模

• 全球与中国：全球 IP 玩具市场 2025-2028 年年均增长率 9.5%，中国市场规模从 2025 年 578 亿元增至 2028 年 911 亿元，复合增速 16.38%，全球占比从 13.99% 提升至 16.85%。

• 细分赛道规模：

• 拼搭类玩具：2025-2028 年复合增速 21.14%，2028 年规模 640 亿元，布鲁可市占率 30.3%，拼搭角色类单价 16.34 元，积木类 98.5 元。

• 盲盒：2025 年市场增长率 16%，泡泡玛特毛利率 66.8%，主流单价 69-199 元，二手价差 1-10 倍。

• 卡牌：2025-2029 年复合增速 11.16%，2028 年规模 410 亿元，卡游市占率 71.1%，毛利率 71.3%，单价 1.7 元，二手价差可达千倍。

（二）竞争格局与盈利能力

• 产业链地位：布鲁可、卡游、泡泡玛特均为 IP 运营方，其中泡泡玛特兼具版权方身份，卡牌类因制作成本低毛利率最高，拼搭类因材料成本高毛利率稍低。

• 消费群体：拼搭类核心客群 8-14 岁（70%），盲盒以 90 后、00 后为主（78%），卡牌集中于 15-25 岁（60%），消费能力从高到低为盲盒 > 拼搭 > 卡牌。

四、社零与即时零售：消费复苏持续，巨头争夺即时赛道

（一）社会消费品零售数据

• 总体情况：2025Q1 社零总额 124671 亿元，同比增长 4.6%；3 月同比 5.9%，4 月 5.1%，政策促销费效果显著。

• 线上零售：1-4 月网上零售额 47419 亿元，同比增长 7.7%，实物商品网上零售额 39265 亿元，占比 24.3%，便利店零售额同比 9.1%，即时零售业态突出。

（二）即时零售竞争态势

• 市场规模：2018 年 687 亿元，预计 2026 年 11750 亿元，2025 年即饮饮料渗透率 35%，头部品牌占 70% 曝光资源。

• 巨头布局：

• 美团：25Q1 闪购交易用户超 5 亿，非餐饮日单量 1800 万单，计划 2027 年闪电仓达 10 万座。

• 京东：秒送业务 Q1 商超收入双位数增长，新业务收入 57.53 亿元，4 月推出外卖百亿补贴，日单量峰值 2000 万单。

• 淘宝：闪购与饿了么整合后日订单 6 天破千万，准时率 97%，24 小时药房覆盖率 90%，联合日单量超 4000 万，非茶饮占比 75%。

（三）分众传媒价值重估

• 媒体资源：2025Q1 电梯电视媒体 126 万台（同比 + 19.2%），境外 15 万台（+10.3%）；电梯海报媒体 180 万台（同比 - 8.1%），境外 2.6 万台（+62.5%）。

• 广告主结构：24 年快消广告主投放占比 58.76%，饮料、化妆品、酒类增长显著，25 年美团、京东大战推动互联网广告主投放增加，24 年分红 47.66 亿元，股息率 4.47%。

五、新势力板块：产品周期启动，交付量持续高增

（一）新能源汽车市场

• 总体数据：2025 年前 4 个月新能源汽车产销 442.9 万辆和 430 万辆，同比增长 48.3% 和 46.2%，渗透率 42.7%，同比提升 14.9 个百分点。

（二）重点厂商表现

• 零跑汽车：5 月交付 45067 辆，同比 148%，环比 9.8%，连续三月夺冠，C10/C11/B10 形成产品矩阵，C10 贡献 30.5% 销量，全域 800V 平台下放至 14 万级。

• 理想汽车：5 月交付 40856 辆，同比 16.7%，环比 20.4%，L6 单月 18000 辆（占 45%），全系完成芯片升级，纯电 i8、i6 计划下半年发布。

• 小鹏汽车：5 月交付 33525 辆，同比 230%，环比 - 4.3%，MONA M03 连续 4 个月破 1.5 万辆，XNGP 智驾渗透率 86%。

• 小米汽车：5 月交付超 28000 辆，同比 224%，产能爬坡中，YU7 新车型值得期待。

六、教育板块：AI 赋能 + 估值修复，左侧布局正当时

（一）行业需求与供给

• 消费韧性：2025Q1 45.5% 家庭将子女教育作为余钱主要用途，教育支出占比稳定，K12 线下网点数修复，学而思教学点从 2024 年 5 月 1825 个增至 2025 年 5 月 1495 个。

• 牌照情况：K9 线下营利性非学科牌照 2025 年 5 月较 2024 年增长 7%，学科类持续收缩，行业竞争从蓝海转向标准化能力比拼。

（二）AI + 教育应用

• 多邻国：25Q1 MAU 1.3 亿，同比 33.4%，DAU 4660 万，同比 48.4%，付费订阅 1030 万，付费率 8.9%，新增 40 种 AI 生成语言课程。

• 豆神教育：AI Class 产品采用虚拟讲师 + AI 伴读模式，瞄准 80-120 亿元录播课替代市场，24 年大语文收入约 4 亿元，AI 课程存在数十倍增长潜力。

（三）估值与相关公司

• 新东方：FY26 经调利润 6.4 亿美元，同比 29%，当前 PE 12.0x，东方甄选主业重回增长，爆款产品驱动流量。

• 思考乐：FY25 经调利润 2.3 亿元，同比 55%，PE 8.4x，广州、深圳拓店推动利润率提升。

• 东方教育：春招同比增速超 100%，秋招数据成关键验证，政策红利 + 就业刚需推动困境反转，PE 19.2-20.7x。

七、投资分析与风险提示

（一）相关公司

• 游戏：恺英网络、完美世界、巨人网络、腾讯、网易

• 影视 / 短剧：中文在线、掌阅科技、光线传媒、万达电影

• 潮玩：泡泡玛特、布鲁可、卡游（待上市）、奥飞娱乐

• 即时零售：美团、京东、分众传媒

• 新势力：理想汽车、零跑汽车、小鹏汽车

• 教育：新东方、思考乐、豆神教育

（二）风险因素

• 新游上线进度 / 质量不及预期，影视内容上映延迟

• 国际贸易政策变动影响出海，经济景气度下行压制消费

• AI 技术发展不及预期，教育供给侧竞争加剧导致利润率下滑