2025.7.11传媒游戏行业观察

核心观点

1. 影视市场：6 月票房符合预期，动画影片表现突出，暑期档新片值得关注。

2. 游戏行业：市场持续增长，端游增速显著，出海表现稳健，版号发放稳定。

3. 营销行业：大盘稳中有进，细分品类分化，娱乐、个人用品等广告投放增长显著。

4. 投资分析：观察暑期档影视、AI 赋能的游戏及广告板块，以及央国企相关公司。

一、市场行情回顾

（一）指数表现

• 整体走势：6 月传媒（SW）指数收于 726.87 点，月涨幅 8.40%，年初至今涨幅 15.44%，跑赢沪深 300 指数（月涨 2.50%）。

• 细分板块：

• 游戏 Ⅱ（15.79%）、影视院线（8.73%）、出版（3.71%）、电视广播 Ⅱ（3.45%）、广告营销（2.82%）、数字媒体（2.45%）。

• 个股表现：

• 涨幅前十：龙蟠科技（37.8%）、星源材质（26.7%）、容百科技（23.0%）、新特能源（22.5%）等。

• 跌幅前十：金杯电工（-8.9%）、德业股份（-8.8%）、宏发股份（-4.5%）等。

（二）估值水平

• 传媒板块当前 PE（TTM）为 30.3 倍，低于历史中位数 34.8 倍；PB 为 2.35 倍，低于中位数 3 倍，估值处于合理区间。

二、重点子行业数据跟踪

（一）影视行业：6 月大盘稳定，动画影片表现亮眼

票房数据

• 6 月全国票房 19.06 亿元（含服务费），同比下降 35.39%，环比上升 9.60%。

• 动画影片贡献显著：《新・驯龙高手》2.95 亿元（占比 12.1%），《名侦探柯南：独眼的残像》1.56 亿元（9.1%），《哆啦 A 梦：大雄的绘画奇遇记》0.83 亿元（4.9%）。

• 观影数据：6 月场均人次 15.9 人，上座率 15.68%，同比分别下降 13.2%、4.3%。

暑期档前瞻

• 7 月定档影片超 30 部，包括《孤注一掷 2》《长安的荔枝》《疯狂元素城 2》等，覆盖悬疑、剧情、动画等类型，预计带动票房回升。

院线与影投

• 6 月 Top10 院线分账票房：万达电影（2.71 亿元）、大地影院（1.73 亿元）、中影数字（1.53 亿元）。

• 影投方面：万达影视（2.59 亿元）、大地时代（1.34 亿元）、中影影院（1.14 亿元）位居前三。

剧集与综艺

• 电视剧：6 月播映指数 Top1 为《藏海传》（82.7），播放市占率 21.5%；《以法之名》（82.3）、《长安的荔枝》（82.1）紧随其后。

• 综艺：《奔跑吧 12》（82.9）、《极限挑战 11》（81.7）、《乘风破浪 5》（77.4）位列前三。

（二）游戏行业：市场持续增长，端游增速显著

市场规模

• 5 月中国游戏市场实际销售收入 280.51 亿元，同比增长 9.86%，环比增长 2.56%。

• 细分领域：

• 移动端：211.77 亿元（同比 + 11.96%，环比 + 3.69%）；

• 客户端：58.19 亿元（同比 + 1.59%，环比 + 0.34%）。

• 出海表现：5 月自主研发游戏海外收入 15.77 亿美元，同比增长 6.92%，环比增长 1.4%。

头部产品与企业

• 国内手游收入 Top3：《王者荣耀》（腾讯）、《和平精英》（腾讯）、《无尽冬日》（点点互动）。

• 全球发行商：33 家中国厂商入围全球手游收入 Top100，合计吸金 20.2 亿美元，占比 36.6%，腾讯、网易、米哈游稳居前三。

版号发放

• 6 月新增 147 款国产游戏版号，2025 年累计发放 757 款，同比增长超 20%。

• 重点获批产品：腾讯《穿越火线：虹》、网易《无主星渊》、三七互娱《骑士与大龙》等。

（三）营销行业：大盘稳中有进，细分渠道分化

广告市场整体

• 5 月广告市场同比增长 1.7%，1-5 月累计增速 3.2%。

• 细分行业投放：

• 娱乐及休闲（+69.6%）、个人用品（+34.5%）、化妆品 / 浴室用品（+33.5%）增速领先；

• 房地产（-19.8%）、交通工具（-15.2%）投放下滑。

渠道表现

• 电视广告：商业及服务类（+4.4%）、娱乐休闲（+1.0%）增长，饮料（-25%）、食品（-7.8%）下降。

• 广播广告：邮电通讯（+6.2%）增长，酒精类饮品（-25.2%）下滑。

• 户外广告：火车 / 高铁站（+1.6%）、影院视频（+7.4%）增长，地铁（-3.2%）、机场（-5.1%）下降。

三、投资分析

1. 港股传媒互联网：相关公司腾讯控股（社交 + 游戏稳健）、阿里巴巴 - W（电商复苏）、哔哩哔哩 - W（用户增长 + 亏损收窄）。

2. AI + 垂类：

• AI + 影视：快手 - W（短视频内容生产）、万达电影（AI 优化排片）、光线传媒（动画制作效率提升）；

• AI + 游戏：腾讯控股、网易 - S（AI 赋能研发）、完美世界、吉比特（产品迭代加速）；

• AI + 广告：分众传媒（AI 优化投放精准度）；

• AI + 电商：值得买（内容推荐算法升级）。

3. 央国企相关公司：山东出版（教材教辅稳健）、中原传媒（外延拓展）、中信出版（AIGC 数智平台赋能）。

四、风险提示

1. AI 技术应用不及预期，内容生产效率提升有限；

2. 行业监管加强，游戏版号发放、影视内容审核趋严；

3. 消费复苏不及预期，广告主投放预算缩减；

4. 海外市场竞争加剧，游戏出海收入增速放缓。

数据附录

影视行业

• 2025 年 6 月单月票房前十影片及票房占比；

• 2025 年 7 月重点上映影片排期及类型分布。

游戏行业

• 近 12 个月移动 / 客户端游戏收入及同比、环比变化；

• 2025 年 6 月国产游戏版号获批名单（147 款）。

营销行业

• 2025 年 1-5 月广告市场细分行业投放增速；

• 电视、广播、户外广告各渠道花费同比变化。