2025.7.17传媒行业观察

一、市场规模：爆发式增长，长期潜力巨大

海外短剧市场正经历高速增长，2023 年内购收入不到 1 亿美元，2024 年激增至 15 亿美元，2025 年第一季度达 7 亿美元。若 2025 年第二至第四季度保持 20% 的季度环比增长，全年内购规模预计将达 38 亿美元。长期来看，随着产业链成熟，市场空间有望超过 2024 年海外电影票房 242 亿美元，并具备挑战传统流媒体的潜力。

国内短剧起步于 2021 年，2022 年快速增长，2024 年规模首次超过国内电影票房，2025 年预计达 600 亿元人民币以上（中国电视剧制作产业协会预测 634 亿元，DataEye 研究院预测超 680 亿元）。

海外短剧的增长逻辑基于量化运营，通过短视频广告投放，以 ROI 为核心决策，达标则扩大投放，否则止损。其 “增长飞轮” 模式为：初始内容投资（译制剧采购、本土剧制作）→付费广告投放获客→“按集付费” 变现→60-90 天收回成本并盈利→资金再投入，实现指数级增长。

二、需求侧：三大驱动力开启增长空间

1. 人群拓展：从 “她经济” 到 “他经济”

2. 目前海外短剧受众以欧美女性为主，ReelShort 等平台主攻女性向内容。但男性市场潜力巨大，ReelShort 美国市场 iOS 端男性用户占比从 2023 年第三季度的 34% 提升至 2025 年第二季度的 23%。

3. 国内短剧已从单一题材向多元化发展，海外市场正跟进，通过玄幻、科幻等男性向题材，寻求用户基数翻倍。

4. 市场扩张：从北美到全球

5. 美国是最大市场，2025 年 5 月贡献全球 48% 的内购收入，2024 年爆款《The Divorced Billionaire Heiress》以 20 万美元成本实现超 3500 万美元收入。

6. 东南亚、拉美下载量增长迅速，2025 年 5 月印尼、巴西、墨西哥下载量分别占全球 14%、11%、7%，用户日均手机使用时长 8-10 小时，适合 IAA 模式。

7. ReelShort 北美收入占比从 2023 年第三季度的 71% 降至 2025 年第二季度的 68%，全球化趋势明显。

8. 模式创新：IAA 模式潜力释放

9. 目前海外以 IAP 模式为主，单剧客单价 20-50 美元，门槛较高。IAA 模式（免费 + 广告）可覆盖更广泛用户，国内 IAA 占比从 2024 年 1 月的 11% 升至 10 月的 50% 并反超 IAP。

10. 海外 IAA 收入占比约 10-20%，但增速快，是未来覆盖低收入群体、驱动 DAU 增长的关键。

三、供给侧：产能瓶颈与突破路径

1. 核心矛盾：有效产能稀缺

2. 海外本土剧年产能约 1000 部，远低于国内（2024 年投流微短剧超 4.5 万部，2025 年上半年超 6.6 万部），缺口巨大。

3. 原因包括：缺乏懂网文逻辑与本土文化的复合型人才（北美稳定出片团队仅 20-30 个）；美国从业者日均工作时长 8-12 小时，超时需加价，周期长达 3 个月（国内仅 1 个月）；缺乏类似中国网文的 IP 库，剧本创作风险高、成本大。

4. 破局之路：产能扩张策略

5. 吸纳好莱坞资源：2023 年好莱坞罢工为短剧行业提供人才，中国留学生和美国 “腰尾部” 演员成为高性价比选择。

6. 模式创新：探索 “出海短剧国内造”，利用国内成熟体系降低成本，上海、青岛等地已推出扶持政策。

7. 头部平台产能提升：ReelShort 单月新上线剧集数从 2023 年 6 月的 3 部增至 2025 年 6 月的 26 部，2025 年预计上线 300 部原创短剧。

四、竞争格局：蓝海市场，中国厂商主导

1. 海外竞争格局优于国内

2. 平台模式：海外以独立 APP 为主，用户留存强、私域流量价值高；国内依赖小程序，用户即用即走，缺乏品牌忠诚度。

3. 流量格局：海外渠道分散（Meta 占 65%，其余为 YouTube、TikTok 等），平台可灵活切换；国内流量集中于抖音（占比超 70%），依赖单一渠道。

4. 平台中立性：海外流量平台（如 Meta）相对中立；国内抖音既做平台又做内容（红果短剧），破坏生态公平。

5. 主要玩家图谱

6. 头部双雄：ReelShort（中文在线旗下）深耕北美，“本土 IP + 本土制作”，IAP 模式为主，2025 年 1-6 月净流水 2.07 亿美元接近 2024 年全年（2.09 亿美元）；DramaBox（点众科技旗下）以翻译剧拓展新兴市场，侧重 IAA 模式。

7. 第二梯队：GoodShort、ShortMax 等，模仿头部策略，在特定区域或题材有突破。

8. 跨界巨头：TikTok 推出免费短剧 APP Melolo，昆仑万维布局 DramaWave（付费）和 FreeReels（免费）。

9. 本土势力：日本、巴西等市场本土公司入局，依托文化理解优势，探索多元化商业模式。

10. 终局推演：从 “百家争鸣” 到 “一超多强”，核心是产能竞争，最终胜出者需建立高产能、高质量、低成本的标准化内容体系。

五、盈利前景：从 “烧钱” 到稳定盈利

1. 成本结构

2. 买量成本：占收入约 50%，为最大支出，头部平台因扩张期利润微薄甚至亏损（如 FlexTV 母公司 MPU 2024 年销售费用率 63%）。

3. 内容成本：IP 采购、制作等，影响投流转化率，头部平台持续精品化投入。

4. 渠道费用：苹果、谷歌应用商店收取 15%-30% 分成，属刚性成本。

5. 盈利路径

6. 短期：依赖买量拉新，成本高企。

7. 长期：品牌效应形成后，用户从广告拉新转向主动留存，买量依赖降低，内容库复利效应显现，利润率提升。

8. 对标 Netflix：长期净利润率有望达 15%-20%，Netflix 2024 年归母净利率为 22%，内容支出占比逐步下降。

六、投资分析：聚焦全产业链龙头

1. 中文在线：持有 CMS 49.2% 股权，旗下 ReelShort 验证本土化原创和 IAP 模式，2024 年 CMS 收入 29 亿元，净利润 791 万元。AI 技术赋能内容创作，IP 储备深厚（如《罗小黑战记》），长期增长潜力大。

2. 昆仑万维：推出 DramaWave 等 APP，AI 短剧平台 SkyReels 实现全流程自动化创作，从内容竞争者向技术服务商转型，2025 年 DramaWave 年化流水近 1.2 亿美元。

3. 赤子城科技：2025 年第一季度收入 15.00-15.70 亿元（同比增长 41.5%-48.1%），海外短剧 APP Dramabite 覆盖中东市场，有望成为新增量。

4. 相关公司：掌阅科技（推出海外平台 iDrama）、阅文集团（开放 IP 资源库）。

七、风险提示

• 海外市场竞争加剧，内容同质化导致用户审美疲劳。

• 新平台发展不及预期，受限于产能、本地化运营等问题。

• 第三方数据偏差，统计口径、样本代表性可能影响分析结论。

• 政策监管风险，海外市场对内容、数据隐私的监管可能收紧。