2025.9.10传媒板块 2025H1 业绩综述

一、综述：营收规模创新高，利润端增长更为显著

截至 2025 年 8 月 30 日，传媒板块 141 家上市公司中 140 家完成 2025 年半年度报告披露。2025H1 传媒板块整体营业收入 2728.86 亿元，同比增长 2.91%，营收规模创同期新高，增速较 2024H1 提升 1.29pct；归母净利润 222.74 亿元，同比增速由 2024H1 的 - 33.43% 提升至 38.08%；扣非后归母净利润 187.23 亿元，同比增加 22.52%，而 2024H1 归母净利润同比减少 5.48%。

利润增长主要原因有二：一是 ST 华通及光线传媒利润大幅增加，分别从 2024H1 的 11.58 亿元和 4.73 亿元增长至 26.56 亿元和 22.29 亿元；二是完美世界、利欧股份、冰川网络等企业实现较大幅度扭亏，归母净利润分别从 2024H1 的亏损 1.77 亿元、7.44 亿元、5.15 亿元转为盈利 5.03 亿元、4.78 亿元、3.36 亿元。

2025Q2 传媒板块单季度营业收入 1386.90 亿元，同比增加 1.32%；归母净利润 112.64 亿元，同比增加 32.62%；扣非后归母净利润 93.87 亿元，同比增加 12.42%。

2025H1 传媒板块整体毛利润 856.69 亿元，毛利率 31.39%，同比提升 0.99pct；归母净利率 8.16%，同比提升 2.08pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 12.63%、7.03%、2.94%，同比分别变动 0.70pct、-0.36pct、-0.07pct。2025Q2 板块整体毛利润 429.94 亿元，毛利率 31.00%，同比提升 0.86pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 12.77%、6.91%、2.92%，同比分别变动 1.02pct、-0.41pct、-0.07pct；归母净利率 8.12%，同比提升 1.92pct。

二、游戏：市场景气度高，上市公司业绩增长优异

（一）行业数据

根据伽马数据，2025H1 国内游戏市场规模 1680 亿元，同比增长 14.08%，增速有明显提升迹象；游戏用户规模近 6.79 亿人，同比增长 0.72%，市场规模与用户规模均达同期最高；单用户 ARPU 值约 247.42 元，同比增加 13.24%。细分市场中，移动游戏市场规模 1253.09 亿元，同比增加 16.55%；客户端游戏市场规模 354.03 亿元，同比增加 4.86%；自主研发网络游戏海外销售收入 95.01 亿美元，同比增加 11.07%。

2025Q2 国内游戏产业市场规模 822.96 亿元，同比增加 10.27%，环比减少 3.98%。其中，移动游戏市场规模 598.83 亿元，同比增加 9.63%，环比减少 5.88%；客户端游戏市场规模 174.84 亿元，同比增加 2.90%，环比减少 2.43%；自主研发网络游戏海外收入 46.96 亿美元，同比增加 4.84%，环比减少 2.27%。

（二）版号情况

截至 2025 年，国家新闻出版署共发放国产游戏版号 8 批次共 1050 款，较 2024 年同批次发放数量增加 200 款；进口游戏版号 69 款，同比减少 7 款。8 月发放国产游戏版号 166 款，达 2021 年 4 月以来新高，且自 2022 年 3 月以来整体发放数量呈向上趋势；进口版号自 2024 年 10 月以来保持每月发放，发放批次节奏更稳定。

（三）板块业绩

A 股游戏板块 23 家上市公司 2025H1 共实现营业收入 478.98 亿元，同比增加 23.78%；归母净利润 82.20 亿元，同比增加 74.54%；扣非后归母净利润 78.39 亿元，同比增加 68.18%。其中，ST 华通、吉比特、完美世界、星辉娱乐等公司营业收入和利润均显著增长，冰川网络营收增长稳健，利润端也大幅改善，增长动力主要来自部分公司爆款游戏的驱动。

2025H1 游戏板块整体毛利率 68.45%，同比提升 0.11pct。销售费用、管理费用、研发费用较 2024H1 分别增加 15.29%、3.00%、1.17%，但因营业收入增长更显著，费用率均有不同程度下滑，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 33.44%、7.09%、9.01%，同比分别下滑 2.46pct、1.43pct、2.01pct；归母净利率同比提升 4.99pct 至 17.16%。

2025Q2 游戏板块营业收入 244.59 亿元，同比增加 24.00%，环比增加 4.35%；归母净利润 42.91 亿元，同比增加 82.41%，环比增加 9.21%，营收及归母净利润规模均创单季度新高且呈加速增长态势。2025Q2 游戏板块毛利率 69.14%，同比提升 2.22pct，环比提升 1.41pct；归母净利率 17.54%，同比提升 5.62pct，环比提升 0.78pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 33.53%、6.64%、8.86%，同比分别变动 - 0.98pct、-1.67pct、-2.02pct，环比分别变动 0.20pct、-0.93pct、-0.31pct。

三、影视：春节档带动 Q1 大幅增长，Q2 显著回落

（一）市场票房与观影人次

根据灯塔专业版数据，2025 上半年国内电影市场票房 292.32 亿元，同比增加 22.29%；观影人次 6.41 亿，同比增加 16.55%。2025H1 全国票房增长主要依赖春节档期拉动，1-2 月国内电影市场票房 224.63 亿元，同比增加 64.00%；观影人次 4.74 亿，同比增加 58.53%，均创历年同期最高纪录。但 3 月后国内电影市场持续低迷，2025Q1 全国票房 243.88 亿元，观影人次 5.20 亿，占 2025H1 全国票房和观影人次的 80% 以上，同比增速分别回落至 47.94% 和 42.08%；Q2 全国电影市场需求进一步回落，单季度票房和观影人次仅为 48.44 亿元和 1.21 亿，同比分别减少 34.71% 和 34.24%。

2025 年暑期档，在热映影片带动下，全国观影需求回升，7-8 月国内电影市场票房 100.58 亿元，同比增加 6.89%；观影人次 2.73 亿，同比增加 18.70%，再次回归正增长。

（二）板块业绩

影视板块 18 家上市公司 2025H1 实现营业收入 184.39 亿元，同比增加 17.16%；归母净利润 17.24 亿元，同比增加 120.85%；扣非后归母净利润 12.67 亿元，同比增加 128.89%。其中，万达电影、光线传媒、横店影视等公司业绩增长明显，分别从 2024H1 的 1.13 亿元、4.73 亿元、0.88 亿元增长至 5.36 亿元、22.29 亿元、2.02 亿元。

2025H1 影视板块整体毛利率 28.31%，同比提升 1.35pct；归母净利率 9.35%，同比提升 4.39pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 4.77%、8.00%、0.75%，同比分别变动 0.22pct、-1.60pct、0.01pct；整体财务费用从 2024H1 的 7.02 亿元下降至 5.38 亿元，对利润增长有贡献。

2025Q2 影视板块营业收入 49.39 亿元，同比减少 22.53%，环比减少 63.42%；归母净利润 - 6.19 亿元，较 2024Q2 的 4.24 亿元亏损进一步扩大，且环比 2025Q1 的 23.43 亿元利润明显转亏。2025Q2 影视板块毛利率 15.81%，同比下滑 2.87pct，环比下滑 17.06pct；归母净利率 - 12.54%，同比下滑 5.88pct，环比下滑 12.54pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 7.02%、15.61%、1.70%，同比分别提升 2.19pct、3.48pct、0.54pct，环比分别提升 3.07pct、10.39pct、1.30pct。

四、出版：所得税政策推动利润增长

（一）市场零售情况

根据开卷数据，2025 年 1-6 月，整体图书零售市场码洋同比小幅增长 0.73%，实洋同比下降 0.31%，呈现高开低走趋势，二季度各月码洋同比增长率均为负增长，5 月和 6 月码洋同比降幅超 10%。2025H1 整体图书零售市场码洋小幅增长主要受 Q1 尤其是 2 月市场增长带动，之后各月码洋同比增幅逐渐放缓，Q2 呈负增长态势。

从渠道看，2025H1 仅有内容电商渠道实现 47.62% 的码洋增长，但增速较以往明显放缓，2025 年 2 月内容电商渠道增速最高达 111.27%，此后持续下降，6 月降至 3.71%；平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大发展压力，同比增长率均为负增长。

品类方面，2025H1 实现码洋同比增长的品类有生活、计算机、心理自助、教辅、少儿、医学，少数类别拉动整体零售市场增长，多数品类码洋同比下降。

（二）板块业绩

出版板块 31 家上市公司 2025H1 合计实现营业收入 664.72 亿元，同比减少 8.19%；归母净利润 87.83 亿元，同比增加 19.30%；扣非后归母净利润 76.00 亿元，同比增加 5.75%。

营业收入下降主要因部分地区教辅图书征订方式根据教育部门政策精神发生变化，相关公司营收下滑；归母净利润增长主要来自板块整体所得税费用变化，2024 年 12 月财政部、税务总局、中宣部发布经营性文化事业转制为企业的所得税最新政策，2025 至 2027 年末继续享受免征企业所得税的税收优惠政策，2025H1 板块整体所得税费用较 2024H1 大幅减少，从 24.97 亿元减少至 2.41 亿元，预计 2026 年起所得税对图书出版板块利润增长的影响将回归常态。

2025H1 出版板块整体毛利率 34.78%，同比下滑 0.09pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 10.84%、10.96%、0.87%，同比分别提升 0.41pct、0.36pct、0.13pct；归母净利率受所得税因素影响提升 3.04pct 至 13.21%。

2025Q2 出版板块营业收入 342.86 亿元，同比减少 11.96%；归母净利润 52.02 亿元，同比增加 10.90%，营收下降受教辅图书征订方式变化影响，归母净利润增长主要因所得税变化。

五、广告营销：宏观数据放缓影响市场需求，头部企业业绩表现优异

（一）行业数据

根据 CTR 数据，2025H1 国内广告市场同比微增 0.6%。分渠道看，户外广告快速恢复，高铁、机场、地铁广告分别上涨 14.7%、29.1%、4.6%；紧贴生活圈的电梯 LCD 和海报分别增长 11.0% 和 9.2%；影院视频减少 1.6%。

行业投放分化，娱乐及休闲、个人用品、IT 产品及办公自动化服务投放增长显著，同比分别增长 55.0%、32.6%、16.1%；药品、酒精类饮品投放明显缩减，同比分别减少 20.2%、13.6%。

根据 QuestMobile 数据，2025H1 国内互联网广告市场规模 3598.5 亿元，同比增长 5.6%，增速温和，主要受广告主预算偏保守、头部流量增长见顶、广告单价增速放缓等影响。

（二）板块业绩

广告营销板块 37 家上市公司（剔除即将退市的 * ST 紫天）2025H1 实现营业收入 1021.16 亿元，同比增加 2.34%；归母净利润 36.88 亿元，同比增加 40.97%；扣非后归母净利润 28.62 亿元，同比减少 2.20%。

归母净利润和扣非后归母净利润增幅差异，主要因上市公司利欧股份 2024H1 和 2025H1 持有的部分金融资产和金融负债的公允价值变动损益存在较大差额并计入非经常性损益，2024H1 利欧股份公允价值变动净收益为 - 13.52 亿元，2025H1 为 3.00 亿元，归母净利润由 2024H1 亏损 7.44 亿元转为盈利 4.78 亿元，同期扣非后归母净利润分别为 1.46 亿元和 1.48 亿元，差异不大。此外，梯媒头部公司分众传媒 2025H1 和 2025Q2 业绩增长较好，且利润规模占比高，对板块整体业绩有积极影响。

剔除利欧股份影响后，广告营销板块 2025H1 归母净利润为 32.10 亿元，同比减少 4.47%；扣非后归母净利润 27.14 亿元，同比减少 2.42%，宏观数据放缓压力下广告投放需求受影响。

2025H1 广告营销板块整体毛利率 11.75%，同比下滑 0.62pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 4.03%、2.86%、0.92%，同比分别下滑 0.29pct、0.16pct、0.07pct；归母净利率 3.61%，同比提升 0.99pct。自 2021H1 起，广告营销板块受市场需求收缩及竞争激烈等因素，毛利率持续下滑。

2025Q2 广告营销板块营业收入 548.89 亿元，同比增加 5.95%，环比增加 16.22%；归母净利润 21.12 亿元，同比增加 42.51%，环比增加 34.07%。2025Q2 广告板块毛利率 11.79%，同比下滑 0.99pct，环比提升 0.08pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 3.95%、2.68%、0.89%，同比分别下滑 0.42pct、0.22pct、0.08pct，环比分别下滑 0.18pct、0.39pct、0.07pct；归母净利率 3.85%，同比提升 0.99pct，环比提升 0.51pct。

六、广电：业绩持续低迷

广电板块 13 家上市公司 2025H1 实现营业收入 178.61 亿元，同比减少 1.74%；归母净利润 - 8.15 亿元，扣非后归母净利润 - 12.34 亿元，较 2024H1 的 - 6.81 亿元和 - 11.65 亿元亏损进一步扩大。

2025H1 广电板块整体毛利率 22.40%，同比提升 0.14pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 9.80%、13.01%、3.40%，同比分别下滑 0.14pct、0.27pct、0.26pct；归母净利率 - 4.56%，同比下滑 0.82pct。

2025Q2 广电板块营业收入 95.02 亿元，同比减少 1.55%，环比增加 13.67%；归母净利润 - 4.53 亿元，已连续 8 个季度维持总体亏损状态。2025Q2 广电板块毛利率 22.74%，同比提升 1.38pct，环比提升 0.72pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别 8.51%、12.83%、3.28%，同比分别变动 - 0.36pct、0.18pct、-0.28pct，环比分别下滑 1.21pct、0.40pct、0.26pct。

七、互联网媒体：个股业绩对板块整体影响较大

互联网媒体板块 11 家上市公司 2025H1 实现营业收入 161.18 亿元，同比增加 3.37%；归母净利润 5.80 亿元，同比减少 56.75%；扣非后归母净利润 3.41 亿元，同比减少 69.66%。利润端大幅下降主要因芒果超媒利润下降及昆仑万维亏损扩大，芒果超媒净利润由 2024H1 的 10.65 亿元下滑至 2025H1 的 7.63 亿元，昆仑万维由 2024H1 的亏损 3.89 亿元扩大至 2025H1 的亏损 8.56 亿元。

2025H1 互联网媒体板块整体毛利率 45.83%，同比提升 0.99pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 27.01%、8.25%、7.92%，同比分别变动 6.50pct、0.54pct、-0.01pct；归母净利率 3.60%，同比下滑 5.00pct。销售费用率大幅提升主要因昆仑万维销售费用大幅增长，从 2024H1 的 9.34 亿元同比增加 95.57% 至 18.28 亿元。

2025Q2 互联网媒体板块营业收入 84.90 亿元，同比增加 4.37%，环比增加 11.29%；归母净利润 7.21 亿元，同比减少 16.65%，环比实现扭亏为盈。2025Q2 互联网媒体板块毛利率 46.97%，同比提升 2.07pct，环比提升 2.40pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 27.43%、7.68%、7.17%，同比分别变动 7.89pct、-0.45pct、-0.84pct，环比分别变动 0.89pct、-1.19pct、-1.57pct。

八、风险提示

• 经济环境扰动文化消费需求以及广告投放需求。

• 各行业监管政策变化。

• 内容产品的市场表现不及预期。

• 生育率长期下滑。