2025.10.19电商行业近况

一、核心要点

2025 年线上零售围绕远场电商反内卷和即时零售新战场两大主题展开。反内卷背景下，各平台主推惠商政策，中小商家减负提效，头部大商优惠较少，不同平台货币化率差异明显，投流费抵扣政策调整对直播电商平台影响有限；即时零售需长期投入且目前处于亏损状态，与远场电商在产业链和生意类型上差异显著。双 11 期间各平台投入收缩，GMV 预计持续分化，大促周期拉长，C 端补贴调整，B 端强化 AI 工具赋能。同时，行业存在政策与平台规则变动、消费者需求不及预期等风险。

二、2025 线上零售两大主题

（一）反内卷

1. 触发因素：2024 年 5 月国家市监局发布相关规定，禁止平台向经营者收取不合理费用或强制接受不公平交易条件；2025 年初政治局会议强调反内卷，治理低价无序竞争。

2. 平台惠商政策与货币化率表现

• 商家分层政策：中小商家享受减负提效政策，如拼多多降佣、抖音针对薄弱品类降佣，同时被引导使用广告工具且投放效率提升；头部大商因实力强、利润稳定，获得的优惠政策较少。

• 各平台表现：拼多多以中小商家和低毛利率品类为主，货币化率下降最明显，今年重点扶持小商，C 端动作不多；抖音佣金率下降但广告货币化率上升，两者基本抵消，整体货币化率不变，部分佣金以流量券形式返还并计入广告收入，精准推流提升了转化率和广告效率；淘天、京东广告和佣金货币化率均提升，快手加大佣金变现，预计下半年起货币化率逐步提升。

3. 投流费抵扣政策调整

• 政策内容：10 月 1 日起，投流费归为广告费和业务宣传费，税前扣除额度不超年度营业收入 15%（化妆品、医药和饮料为 30%），超出部分计征企业所得税，税收信息由平台直报税务机关，投流费从全额抵扣转为限额抵扣。

• 政策影响：从商家角度，直播电商平台高毛利类目以及新品牌、白牌受影响更大；从平台角度，虽对直播电商平台货币化率有负向影响，但平台可通过调节投流商家结构、借助 AI 提高投流转化效率等方式对冲风险，预计冲击有限。该政策旨在防止不正当竞争和内卷，鼓励长期主义商家。

（二）即时零售

1. 行业现状：业态接近线下传统零售，需长期投入且难以快速突破，目前各家均处于亏损状态。

2. 主要平台表现

• 淘宝闪购：5 月开启业务，8 月日单量峰值超 1.2 亿单，25Q2 亏损超 100 亿，预计 25Q3 亏损 350-400 亿，长期需观察其蜂窝级运营能力建设和用户体验优化情况。

• 京东外卖：日单量峰值 2500 万单，25Q2、25Q3 均亏损约 150 亿元，长期重点关注用户心智建立、运营能力建设和用户体验优化。

• 美团闪购：2018 年从外卖延伸而来，继承 “快” 的心智和履约网络，2024 年即配日均单量约 7000 万单，2025 年日单量峰值 1.5 亿单，重点观察供应链能力搭建和运营效率优化。

3. 与远场电商的差异

• 运营重点：远场电商侧重场（人货匹配），即时零售侧重货盘履约。

• 业务特点：远场电商为无限货架、中心化流量分发、一仓发全国，适合 SKU 丰富、时效要求低的品类，适合轻资产运营；即时零售为有限货架、LBS 去中心化流量分发、仓配送半径仅限 5 公里，适合 SKU 有限、时效要求高的品类，长期运营难度大。

• 运营模式：远场电商单店铺商品品规纵向打深，平台按产业带集中招商，流量算法注重个性推荐，平台轻量运营；即时零售单店铺商品品规横向拓宽，平台属地化招商，对商家综合能力要求高，流量算法发挥空间有限，平台需具备区域化供应链统采能力。

三、双 11 预览

（一）整体概况

各平台投入显著收缩，GMV 预计持续分化，淘天份额小幅下降，京东、拼多多、抖快份额有望继续提升。用户端整体补贴力度减小，但淘天、京东加大核心会员用户补贴；商家侧各平台加快商业化速度，淘天、京东和快手取消免佣政策（抖音除外），大促流量扶持力度降低，重点转向 AI 工具赋能。

（二）平台节奏

大促周期持续拉长，天猫、京东形成成熟的多阶段活动流程；抖快 “蓄水 - 爆发” 节奏感加强，开始时间提前；淘宝闪购首次同步参与天猫双 11 活动，小红书市集首次加入双 11，美团闪购暂未公布节奏。

（三）具体策略

1. C 端策略：商家负担的补贴力度显著下降，一件立减替代跨店满减成为主流，可降低凑单带来的高退货率；平台不再强调百亿补贴等全网最低价，成为补贴主力，有节制、有针对性地投放补贴，如向核心会员倾斜。

2. B 端策略

• 资金流：淘系、京东、快手对商家的扶持力度明显减弱，不再大规模免佣，京东免佣对象转向新入驻外卖商家，快手取消商品卡免佣政策；抖快聚焦高价商品，通过分期免息补贴商家。

• 流量支持：各平台花钱买量办大促的力度减弱，淘天、京东资源重心偏向直播场，抖快资源重心放在货架场；淘天、京东关注即时零售，快手关注 AI 赋能，电商资源不再集中。

• AI 工具应用：各平台 AI 工具免费提供给商家使用，主要赋能客服、素材内容生成等环节。

• 物流扶持：京东实现偏远地区包邮全覆盖，快手引导商家提供退货包邮服务以优化用户体验。

四、风险提示

1. 政策与平台规则变动风险：平台大促规则可能每年调整，若补贴力度减弱或流量过度向头部品牌集中，将增加中小商家营销成本且降低营销效果。

2. 消费者需求不及预期风险：长期促销可能导致消费者疲劳，对常规优惠敏感度降低，若缺乏创新玩法或吸引力新品，消费者参与度和购买意愿可能回落，拖累销售增速。

3. 竞争加剧风险：平台或商家为吸引消费者可能压低价格、压缩利润空间，甚至引发价格战，影响行业健康发展。

4. 政府监管风险：若平台不符合相关政策要求，可能面临责令整改、罚款等处罚，影响正常运营。