2026.2.26消费行业观察

一、高端消费整体复苏态势

2025 年中国境内奢侈品市场同比降幅收窄至 3%-5%，市场规模约 3600 亿人民币，相较 2019 年仍有 50%+ 的增长体量，展现出长期成长韧性，处于结构性扩容通道。季度表现呈 “前低后高” 的 J 型修复，3Q 起受资本市场回暖及宏观政策落地影响，景气度回升，4Q 销售额同比增速回正至 1%-3%。

高端商场数据印证复苏趋势，太古地产、恒隆地产、大悦城等旗下多数项目租用率长期稳定在 95% 以上，2025 年逐季度波动回升；零售额方面，上海兴业太古汇 3Q、4Q 同比增幅分别达 42% 和 50%，恒隆地产旗下多个项目销售降幅收窄或由负转正。

长期来看，消费回流与高净值客群信心企稳夯实市场基本盘，65% 的境内消费占比成为需求基本盘，但人均奢侈品支出预计小幅回落 4%，消费者更趋理性，行业从 “价格红利” 转向 “价值红利” 新周期。

二、品类复苏特征：从物质占有到体验优先

（一）商品端：K 型分化，质价比与悦己属性品类表现突出

• 美妆个护：率先复苏，2025 年境内个人奢侈品消费额同比增长 4%-7%，医美级护肤品、香水等品类表现亮眼，线上渠道增长可观，旅游零售边际改善。
• 珠宝：消费降幅收窄至 0%-5%，高级珠宝品类展现韧性，分季度呈现改善趋势，受贵金属价格上行支撑。
• 服饰配饰：整体消费额同比下滑 5%-8%，但运动户外龙头、休闲男装逆势增长，静奢品牌凭借 “稀缺性” 策略表现良好。
• 皮具箱包：消费降幅为 8%-11%，品牌间分化显著，超高端品牌相对稳健，部分品牌因奥莱去库和低价促销损害品牌形象，面临库存和价格体系压力。
• 腕表：品类整体仍在筑底，2025 年瑞士腕表对中国内地出口额同比 - 12%，多个海外高端腕表品牌提及中国市场消费萎缩。

（二）服务端：体验型消费成为核心增量

• 酒店：奢华酒店和超高端酒店需求恢复显著，2025 年奢华酒店 RP 同比持平，核心城市上海、广州、深圳奢华及超高端酒店 RP 表现领先，主要受益于境内散客休闲游需求释放。
• 旅游：高端邮轮、个性化度假产品增长靓丽，1H25 入境邮轮游客达 5.92 万人次，同比增长 210%，海外游轮龙头加速布局中国市场，银发族成为重要客群。
• 免税：2025 年 9 月起海南免税销售波动改善，4Q 以来量价双升，高端香化品类复苏为重要动能，封关首月销售额同比增长 46.8%。
• 博彩：高端中场引领 GGR 增长，4Q25 整体 GGR 较 19 年恢复至 92%，中场业务恢复度领先，多业态协同提升客流与停留时长。
• 高端餐饮：表现欠佳，限额以上餐饮板块增速波动且中枢下行，多家海外知名高端餐饮品牌陆续退出中国市场。

三、消费人群特征与变迁

（一）高净值人群：规模微降，区域与职业分布呈现特点

2025 年中国富裕及以上家庭数量微降 0.3% 至 512.8 万户，其中国际超高净值家庭降幅最大。区域分布呈 “东密西疏”，集中于沿海核心城市及长三角、珠三角、京津冀城市群。职业构成上，企业主占比提升至 54%，金领占比 34%，职业股民和不动产投资者占比下滑。收支结构上，对非工资收入依赖程度较高，资金主要用于金融投资、子女教育和购买保险，奢侈品消费意愿占比 30%。

（二）奢侈品主流消费人群：代际分化明显

• Z 世代（18-29 岁）：女性占比 68.5%，集中于高线城市，消费依赖代际财富转移，已婚有孩人群为重要力量。消费特点包括线上 “种草即拔草”、悦己化与情绪价值导向、偏好国潮联名、注重经典品质与极简风。
• Y 世代（30-45 岁）：经济独立，50% 消费资金来自个人收入，较年轻群体消费积极性更高。偏好线下优质体验，注重产品设计、品牌口碑与独特款式，青睐 “中国风” 奢侈品。
• X 世代及以上（45 岁以上）：财富积累雄厚，是高净值人群主力，部分计划减少奢侈品支出转向体验消费。偏好保值且象征身份的硬奢品类，忠诚于经典品牌，主要通过线下门店购买。

四、高端消费复苏动因

（一）境内外价差收窄，消费回流

汇率变化与奢侈品集团定价策略调整，使得境内外奢侈品价差显著收窄，2025 年 8 月中日整体到手平均价差收缩至 12%。2025 年中国内地消费者境外奢侈品消费占比从 40% 下降至 35%，赴日消费回流明显，中国港澳率先承接回流需求。

（二）政策红利催化

2H25 起多项促消费政策落地，涵盖 “一老一小”、就业、财政金融等领域，稳定居民收入预期。入境便利化政策加码、离境退税流程优化，推动入境消费修复。海南封关后政策优化，拓宽离岛免税品类与适用人群，黄金税改后海南免税渠道更具价格优势，政府与渠道商协同推出优惠活动。

（三）财富效应释放

房地产政策渐进式松绑，北京、上海等一线城市新建住宅均价率先企稳。2024 年 8 月以来股市触底反弹，高净值人群股票资产配置占比达 14%，34% 计划增加股票投资，财富增长带动高端消费需求。

（四）消费者信心复苏与需求转变

消费者信心指数触底反弹，购物中心行业对 1H26 预期乐观。奢侈品主力消费者对经济前景、工作及收入等关键议题态度积极，超级精锐群体消费降幅收窄。消费偏好从彰显地位转向回归价值感知，情绪消费与自我表达需求上升。

（五）外资品牌本土化适应

海外奢侈品牌重视中国市场，产品设计融入中国元素，推出生肖限定系列。渠道结构优化，聚焦一线城市核心商圈拓店，注重门店品牌形象与体验创新，通过品牌博物馆、特色门店等提升交互体验。

五、海外品牌在华表现对本土企业的启示

（一）质价比突围

本土品牌可依托对消费者偏好的深刻洞察，在产品设计、适配性上形成优势，定价聚焦中高端区间，打造兼具品质与性价比的产品，如毛戈平契合东方审美与肤质特点，老铺黄金以古法工艺与文化叙事塑造高端珠宝品类，始祖鸟通过本地化运营与产品重构实现转型。

（二）情绪价值挖掘

小客单包挂等情绪消费载体与奢牌主线产品形成协同，IP 包挂凭借人格设定与叙事能力承接情绪价值，品牌自有包挂降低消费者参与门槛、培养忠诚度，本土企业可探索情绪消费与高端产品的结合路径。

（三）差异化特色构建

• 日常高频服务消费：以高标准化运营效率和高性价比为核心，通过扩大客群基数实现规模化运转。
• 低频高价值服务消费：发挥本土化优势，在酒店、旅游、护理服务等领域打造差异化体验，依托牌照政策、文化资源等建立壁垒，如亚朵精准卡位中高端酒店市场，圣贝拉以高端产后护理重塑行业标准。

六、风险提示

• 宏观经济回暖不及预期，制约高端消费需求释放。
• 房地产政策效果不及预期，影响居民财富与消费能力。
• 消费信心修复不及预期，居民消费趋于保守，储蓄倾向上升。